Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt, welche Berührungspunkte ein potenzieller Kunde mit einem bestimmten Produkt oder einer Marke wahrgenommen hat, bevor er konvertiert ist. Durch die Analyse dieser Kundenreise lassen sich nützliche Rückschlüsse auf das Konsumentenverhalten und die Performance einzelner Kanäle ziehen.

Definition

Die Customer Journey (deutsch: Kundenreise) beschreibt den Weg des Kunden über unterschiedliche Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints, bis hin zur Kaufentscheidung. Diese individuelle Kundenreise lässt sich mithilfe einer Customer Journey Map darstellen. Die Customer Journey ist ein wichtiger Analyseschritt in Bezug auf die Zielgruppendefinition, welche wiederum die Basis für alle Marketing-Maßnahmen bildet.

Phasen der Customer Journey und Touchpoints

Potenzielle Kunden entscheiden sich in der Regel nicht direkt für einen Kauf, nachdem Sie das erste Mal mit einem Produkt in Berührung gekommen sind. Vielmehr wird diese Kaufentscheidung erst durch unterschiedliche Touchpoints in Bezug auf das Produkt oder die Marke getroffen. Aufgrund unterschiedlicher Tracking-Methoden im Onlinebereich kann die individuelle Customer Journey kanalübergreifend exakt abgebildet werden.

Die Reise eines potenziellen Kunden lässt sich dabei in vier grundlegende Phasen unterteilen, die sich an dem AIDA-Modell orientieren: In der ersten Phase (Attention) wird der Kunde auf ein bestimmtes Produkt oder eine Marke aufmerksam. Erst im nächsten Schritt (Interest) wird das Interesse am jeweiligen Produkt oder der Marke ausgebildet. Im weiteren Verlauf der Customer Journey (Desire) entwickelt der Kunde Wunsch, das Produkt zu erwerben oder mit einer bestimmten Marke zu interagieren. Im letzten Schritt (Action) findet die Transaktion statt. Dieser Prozess verläuft dabei nur selten linear.

Die Berührungspunkte mit der Marke oder dem Produkt entstehen innerhalb der Customer Journey zufällig und können sowohl direkt als auch indirekt stattfinden. Ein direkter Berührungspunkt wäre beispielsweise die Interaktion mit einem Werbebanner, indirekt hingegen Word of Mouth (z.B. Empfehlung durch einen Freund). Nachdem Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt generiert wurde, folgt beispielsweise eine Suchanfrage auf Google oder in einem sozialen Netzwerk. Zu diesem Zeitpunkt wird von einem kundenseitigen Interesse gesprochen. Die Customer Journey, vom ersten Berührungspunkt bis zur Konversion, kann sich dabei über einen kurzen Zeitraum oder aber über mehrere Monate oder Jahre hinweg vollziehen.

Analyse und Anwendung

Mithilfe des Cross-Domain-Trackings oder auch des Cross-Device-Trackings können die unterschiedlichen Touchpoints eines potenziellen Kunden kanal- und geräteübergreifend abgebildet werden.

Mithilfe der Analyse der Customer Journey lassen sich wichtige Rückschlüsse auf das Konsumentenverhalten ziehen. Durch die Auswertung der einzelnen Berührungspunkte kann unter anderem die Performance einzelner Kanäle und Marketing-Maßnahmen bewertet werden. Ebenso können neue effiziente Arten der Werbung aufgedeckt und der gegenseitige Einfluss der Touchpoints ausgewertet werden.

Innerhalb der Analyse kann dabei oftmals nicht genau definiert werden, welcher Berührungspunkt letztendlich zur Konversion geführt hat. Auch in Hinblick auf den Datenschutz steht die Analyse der Customer Journey, ähnlich wie andere Tracking-basierte Verfahren, in der Kritik.

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