Alexander Hundeshagen

Geschäftsführer
reputativ GmbH
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    Medienresonanzanalyse

    Die Rahmenbedingungen der Kommunikation einer Organisation werden bei der Medienresonanzanalyse erfasst. Das klingt komplizierter, als es tatsächlich ist. Die geplanten Botschaften eines Unternehmens werden mit den tatsächlich veröffentlichen Inhalten in den Medien verglichen. Die Medienresonanzanalyse misst also den Erfolg von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, von Veranstaltungen und Events eines Unternehmens. Zudem lassen sich aus der Medienresonanzanalyse Chancen, Reputationsrisiken, Trends und mögliche Krisen ableiten.

    Definition und Ziele

    Die Medienresonanzanalyse ist ein Verfahren zur Messung des Erfolgs von Pressearbeit. Das Ziel der Analyse ist, hochwertige Aussagen zur Art und Weise der tatsächlich veröffentlichten Inhalte zu machen. Die Analyse ist wichtig für Unternehmen, da sie eine Handlungsgrundlage für strategisch wichtige Schritte schafft. Außerdem können Unternehmen die Ergebnisse einer Medienresonanzanalyse nutzen, um die Planung der Unternehmenskommunikation zu optimieren sowie die Überprüfung der Kommunikationsziele vorzunehmen. Besonders zur Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit kommt die Analyse zum Einsatz.

    Die Medienresonanzanalyse erfolgt in zwei Schritten. Im ersten Schritt werden Artikel gesammelt und archiviert. Im zweiten Schritt werden die Artikel codiert und die Ergebnisse ausgewertet.

    Ablauf der Medienresonanzanalyse

    Vor allem die qualitativen Merkmale der Veröffentlichungen werden durch die Analyse ausgewertet. Herausgefunden werden soll im Kontext der Reputation eines Unternehmens, wie positiv oder negativ dieses in den Medien dargestellt wird. Dabei werden zuvor eindeutig festgelegte Kategorien betrachtet. Eine wichtige Rolle spielen die Platzierung, die Aufmachung, die Größe eines Artikels, der sprachliche Tenor, die Meinungstendenz und viele weitere Faktoren. Alle Daten zu den Faktoren lassen sich bestimmen und auswerten. Diese vorgelegte Auswertung heißt in der Öffentlichkeitsarbeit Medienresonanzanalyse.

    Im Rahmen der Konzeption einer Analyse erstellen die Verantwortlichen Ziel- und Fragestellung der Medienresonanzanalyse. Die inhaltliche Ausrichtung ist enorm wichtig, da es die Ergebnisse der Analyse stark beeinflussen kann. Zudem muss die Ziel- und Fragestellung in jedem Fall messbar sein. Wie sympathisch eine Person ist, ist zum Beispiel nur bedingt messbar. Nach der inhaltlichen Ausrichtung bestimmen die Verantwortlichen, welche Medien untersucht werden sollen. Sollen mehrere Hundert Medien untersucht werden, können sich Medienbeobachtungsdienste wie Observer sinnvoll sein.

    Nach Festlegung der einzelnen Analyseschritte erarbeitet der Analyse-Anbieter mit dem Auftraggeber die Kennzahlen. Mithilfe der Kennzahlen können Auswertungen und Codierungen vorgenommen werden. Alle Schritte der Medienresonanzanalyse sind in schriftlicher Form festzuhalten. Die anschließenden Ergebnisse der Analyse dienen als Grundlage für thematische Fragestellungen über die Unternehmung.

    Kritik an der Medienresonanzanalyse

    Die Kritik an der Medienresonanzanalyse ist vielschichtig. Die Auftraggeber beklagen zum Beispiel eine starke zeitliche Verzögerung. Außerdem werden oft nur Teilaspekte des gesamten Kommunikationsumfeldes genauer betrachtet und die Analyse verbleibt teilweise nur auf quantitativer Ebene. Statt zielführende Ergebnisse zu liefern, werden die Ergebnisse nur beschreibend vermittelt. Die Kritik an der Analyse mag mehr oder weniger treffend sein.

    Jedoch gibt es genügend Ansätze, die diese Probleme beheben können. Dank Echtzeit-Tools kann die Kommunikationssituation tagesaktuell durch ein kontinuierliches Monitoring bestimmt und punktgenau gesteuert werden. Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass die Analyse sehr zeitaufwendig und dadurch natürlich auch sehr teuer ist. Eine Medienresonanzanalyse ist deshalb nur aussagekräftig, wenn die Ziel- und Fragestellung genau definiert und eingehalten wurde. Die Ergebnisse können dem Unternehmen nur dienen, wenn sie richtig interpretiert und zur Planung weiterer Strategieschritte eingesetzt werden.

     

    Über den Autor
    Alexander Hundeshagen
    Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH. Mit der Marke reputativ®, die auf Reputationsmanagement und Omnichannel-PR spezialisiert ist, engagiert sich das Unternehmen für die Steigerung und den Erhalt des guten Rufes und fördert das positive Bild ihrer Kunden.

     

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