Brand Building ist wichtig für den unternehmerischen Erfolg

Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) ist das bewusste Streben soziale und ökologische Ziele mit wirtschaftlichem Handeln in Einklang zu bringen. CSR wird dabei in der Praxis sehr unterschiedlich interpretiert, sodass es sich hierbei nicht um ein klar definiertes Managementkonzept, sondern eher um eine Leitidee zur Unternehmensführung handelt. Als Orientierungspunkt gilt insbesondere das Leitbild der Nachhaltigkeit. So beschäftigt sich CSR nicht nur mit der Einbringung von positiven gesellschaftlichen Beiträgen, sondern ebenso mit der Reduzierung von negativen Effekten.

Corporate Social Responsibility und unternehmerische Relevanz

Die Thematik der Corporate Social Responsibility hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der Druck von außen schürt das soziale Gewissen von Unternehmen fortwährend. Von Unternehmen wird nicht nur erwartet, dass sie sich zu ihrer sozialen Verantwortung bekennen, sondern zugleich ein Nachweis, dass sie dieser gerecht werden. Für die Unternehmensführung ergibt sich hieraus die zusätzliche Herausforderung, mit diesen neuen Erwartungen angemessen umzugehen, da sonst nur selten ein nachhaltiger Reputationsschaden noch zu verhindern ist. Denn durch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung positioniert sich ein Unternehmen selbst als verlässlicher Partner der Gesellschaft und schafft somit die Voraussetzung für langfristig wirtschaftlichen Erfolg. Nach und nach entwickelt sich zusätzlich zu den internen Unternehmenszielen ein neuer Geschäftszweig der sozialen Verantwortung. Soziales Engagement und das Übernehmen von gesellschaftlicher Verantwortung wird zu einem immer größeren Teil der Unternehmensführung.

Wirtschaftlich betrachtet, lohnt es sich Verantwortung zu übernehmen . Soziales Engagement und das Interesse für soziale Themen ist ein spürbares Plus bei vielen Stakeholdergruppen. Durch soziale Interaktion und das Übernehmen von Verantwortung stärkt ein Unternehmen seine eigene Position und rückt sich selbst bei Kunden sowie Mitarbeitern ins rechte Licht. Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung wirkt sich dann positiv auf die Arbeitgeberattraktivität, Glaubwürdigkeit, Kundenloyalität, Mitarbeiterzufriedenhei und Reputation aus .

CSR-Berichtspflicht

Im internationalen Vergleich hinken deutsche Unternehmen noch hinterher. Jedoch müssen in Deutschland kapitalmarktorientierte Unternehmen sowie Finanzunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern seit dem Jahr 2017 transparent über ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Tätigkeit berichten. In dieser Berichterstattung sollen auch Risiken beispielsweise in Lieferketten erfasst werden, infolgedessen die berichtspflichtigen Unternehmen zusätzliche Informationen über die CSR-Leistungen ihrer Geschäftspartner benötigen. Die Gesamtheit der berichtspflichtigen Unternehmen hält sich in Deutschland jedoch noch in Grenzen. Experten prognostizieren jedoch, dass der Druck auf Unternehmen steigen wird. Das Bewertungsmanagement von Unternehmen setzen sich zunehmend stärker mit sozialer Verantwortung als essentiellen Wettbewerbsfaktor auseinander – sodass sozial unerwünschtes Verhalten in Zukunft zu Punktabzügen führt.

Soziales Engagement und Vermeidung von Fehlverhalten

Generell wird eine Vielzahl an Aspekten mit dem Begriff CSR assoziiert. Die Konkretisierung erfolgt oftmals entlang der zielgruppenspezifischen Interessen. So orientieren sich Umweltorganisationen vor allem an ökologischen Aspekten, Kunden an Produkt- oder Servicequalität und Anwohner auf lokale Auswirkungen unternehmerischen Tätigkeiten. Zusätzlich wird der Begriff CSR auch dazu genutzt, um die Debatte anzustoßen, welche Beiträge Unternehmen zur Lösung von gesellschaftlichen Problemen wie Armut, Menschenrechtsverletzungen oder Klimaerwärmung leisten können.

Viele Unternehmen konkretisieren den Begriff CSR im Sinne des freiwilligen Engagements. Demnach entwickeln sich CSR-Maßnahmen als Aktivitäten, die über gesetzliche Anforderungen hinausgehen. Die freiwillige Übernahme von sozialer Verantwortung kann dabei sowohl innerhalb als auch außerhalb der eigenen Geschäftstätigkeit erfolgen. Beispiele für freiwillige CSR-Aktivitäten sind beispielsweise Gesundheitsangebote für Mitarbeiter oder die Förderung der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. So zeigen Unternehmen sichtbar ihre eigene Bereitschaft gesellschaftlich erwünschte Ziele zu unterstützen. Unternehmen interpretieren CSR dann als freiwillige Zusatzleistung des Unternehmens – und versuchen so ihre eigene Marktposition sowie Reputation zu stärken.

Die effektive Vermeidung von Fehlverhalten erfordert in der Praxis eine hohe Managementkompetenz sowie die Gestaltung komplexer unternehmerischer Strukturen. CSR im Sinne der Vermeidung von Fehlverhalten beinhaltet meist die Einrichtung von spezifischen Corporate Governance-Strukturen sowie weitreichende Maßnahmen, um zu gewährleisten, dass diese Strukturen auch im unternehmerischen Alltag ihre Wirkung entfalten können. Zu den typischen Governance-Strukturen gehören beispielsweise festgelegte Unternehmensleitbilder, Risikomanagementsysteme und Verhaltenskodizes für Mitarbeiter.

Management von Corporate Social Responsibility

Eine grundlegende Zielstellung beim Management von CSR liegt für Unternehmen darin, den langfristigen unternehmerischen Erfolg zu fördern. Ein wichtiger Faktor hierfür ist die Verbesserung von verhaltensrelevanten Einstellungen von Stakeholdern, die wiederum gesellschaftliche Akzeptanz, Arbeitgeberattraktivität sowie Kundenzufriedenheit beeinflussen. Diese positiven Effekte von CSR sind insbesondere daran geknüpft, dass Unternehmen als für die Gesellschaft verantwortlich wahrgenommen werden. Wichtig zu erkennen ist, dass die wahrgenommene Verantwortlichkeit des Unternehmens durch relevante Stakeholdergruppen nicht nur durch CSR-Aktivitäten, sondern ebenso durch Fehlverhalten geprägt wird. Aufgrund der Wahrnehmungsverzerrung werden negative Effekte von Fehlverhalten typischerweise stärker gewichtet als positive Effekte von CSR-Aktivitäten. So kann es schnell vorkommen, dass ein Unternehmen, welches sich zwar vorbildlich für die Gemeinschaft engagiert, gleichzeitig aber wegen eines sozial unerwünschten Verhaltens angeklagt wird, nicht mehr als besonders verantwortlich wahrgenommen wird. So zeigt sich, dass die effektive Vermeidung von Fehlverhalten für CSR-Strategien von übergeordneter Relevanz ist.

Stärkung der Reputation durch Corporate Social Responsibility

Unternehmen, die ihre gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, haben bessere Chancen öffentlich anerkannt zu werden als Unternehmen, die sich nicht um ihre gesellschaftliche Verantwortung sorgen. Für Unternehmen lohnt es sich, den Bereich der Corporate Social Responsibility ernst zu nehmen und engagiertes Management zu betreiben. Denn der gute Ruf eines Unternehmens in seinem gesellschaftlichen Umfeld kann zur Wertstabilisation eines Unternehmens beitragen – bei Fehler kann die Reputation jedoch in kürzester Zeit geschädigt werden.

Bei der Betrachtung von CSR und Reputation geht es also hauptsächlich darum, wie ein Unternehmen seine gesellschaftliche Verantwortung managen und kommunizieren kann, sodass das Unternehmen bei seinen Stakeholdern und gegenüber der Politik, Medien und Verbrauchern eine gute Reputation gewinnt und langfristig behält. Die Übernahme von Verantwortung sowie das aktive Einmischen der Unternehmen in gesellschaftlich relevante Themenbereiche kann den Ruf eines Unternehmens stärken. Zeigt sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit als verantwortlicher Partner, assoziieren Stakeholder diese Verantwortungsbereitschaft mit allen unternehmerischen Bereichen – und setzen ihr Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens.

Einzelnachweise: ¹http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-621255.html; ²http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/d-26454150.html; ³https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-social-responsibility-51589

Quellen: Steinert, Andreas (): Reputation durch Corporate Social Responsibility. In: Rieks-meier, Jörg (Hrsg.): Praxisbuch: Politische Interessenvermittlung. Instrumente – Kampagnen – Lobbying. GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden. 2007. S. 44-50.