Reagieren Unternehmen nicht auf gesellschaftlich relevante Themen, gewinnen Stakeholder den Eindruck, das Unternehmen würde sich nicht um ihre Belangen sorgen – einem Reputationsverlust steht dann nicht mehr viel im Weg. Das Issue Management ist daher ein Aspekt der Unternehmensführung der sich darauf konzentriert, gesellschaftlich wichtige Issues (auch als Themen oder Angelegenheiten zu bezeichnen) erkannt und professionell besprochen werden. Dadurch identifizieren Unternehmen die Thematiken ihrer Stakeholdergruppen bevor diese zu große Risikopotenziale entwickeln und können frühzeitig auf eventuelle Kontroversen reagieren.
Zahlreiche Unternehmenskrisen sind das Ergebnis des Außerachtlassens gesellschaftlicher Anliegen. Und weil sich die Stakeholdergruppen immer weiter ausbreiten, werden auch die Issues, die sich über die öffentliche Meinung zu Konflikten für Unternehmen entwickeln können, immer zahlreicher. An diesem kritischen Punkt setzt das Issue Management als Instrument der Früherkennung von kritischen Themen an. Issue Management wird dadurch zu einer zentralen Aufgabe für die strategische und erfolgreiche Unternehmensführung.
Der gesellschaftliche Druck zum proaktiven und professionellen Umgang mit Krisen hat deutlich zugenommen. Die Erkenntnis, dass Chancen frühzeitig genutzt und Potenziale rechtzeitig erkannt werden können, hat sich bei vielen Unternehmen durchgesetzt – sie sind davon überzeugt, dass Erfolg versprechende Frühwarnsysteme ihren Nutzen inzwischen bewiesen haben. An dieser Stelle setzt Issue Management an.
Issue Management bezeichnet das Risiken- und Chancenmanagement von Unternehmen. Als ein Issue (deutsch: Thema, Aspekt oder Angelegenheit) wird eine Entwicklung inner- oder außerhalb des Unternehmens definiert, die eine hohe Wahrscheinlichkeit aufweist einen erfolgskritischen Einfluss auf die Handlungsfähigkeit einer Organisation zu nehmen. In der Regel stehen bei dem Issue Management Risiken im Vordergrund. Diese Managementstrategie dient der Früherkennung von Risiken und Chancen für das Unternehmen, die sich aus öffentlichen Debatten ergeben können, der Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position, der frühzeitigen Anpassung geeigneter Handlungsstrategien, der Vorbereitung auf öffentliche Auseinandersetzung sowie der rechtzeitigen Vermittlung der eigenen Position.
Ziel des Issue Managements ist, in der medialen Öffentlichkeit oder bei bestimmten Stakeholdergruppen aufkommende und organisationsrelevante Themen frühzeitig zu erkennen und der Situation entsprechend zu reagieren. Issues müssen dabei nicht unbedingt negativ ausfallen oder sich kritisch entwickeln, auch wenn das Issue Management in der Praxis meist in Zusammenhang mit Krisenmanagement interpretiert wird. Insbesondere innerhalb des Reputationsmanagements bezieht sich das Issue Management auf die unternehmensrelevanten Stakeholdergruppen und die Identifikation ihrer Ansprüche. Indem Unternehmen gesellschaftlich relevante Themen frühzeitig erkennen, kann dieses kommunikativ aktiv werden, bevor die Thematik auf ihrem Höhepunkt angelangt ist. Dies erleichtert es, der Öffentlichkeit die eigene Position und Stellungnahmen bezüglich des Issues zu vermitteln. Dabei ist das Issue Management als durchgängiger Prozess zu verstehen, der von der Identifikation wichtiger Issues bis hin zur Konzeption und Umsetzung für ihre Bewältigung.
Das Issue Management gleicht einem Frühwarnsystem¹. Forderungen und Ängste relevanter Stakeholdergruppen werden frühzeitig erkannt, damit ein Unternehmen darauf reagieren kann. So soll das Issue Management verhindern, dass sich bestimmte Themen, die der Reputation des jeweiligen Unternehmens schädigen, nicht zu stark ausbreiten. Die unternehmensrelevante Öffentlichkeit wird nach sensiblen Themen untersucht, um im Rahmen einer proaktiven Krisenkommunikation gezielte Handlungsstrategien zu entwickeln.
In einem ersten Schritt geht es darum, die unternehmensrelevanten Issues zu identifizieren und genauer zu betrachten. Zuerst müssen hierfür bestimmte Betrachtungsgrenzen festgelegt werden. Dabei darf der Suchraum jedoch nicht zu eng gefasst sein, um zentrale Risikofelder nicht zu übersehen. Dabei sollten nicht nur branchenferne Themen, sondern auch Issues bedacht werden, die aus künftigen unternehmerischen Entscheidungen resultieren können. Da ein Unternehmen aus Ressourcengründen nicht alle Issue-Kandidaten weiterverfolgen kann, müssen Prioritäten gesetzt werden. So kann sich ein Unternehmen auf die wichtigsten Issues konzentrieren.
Wurden die zentralen Issues identifiziert, werden diese in einem zweiten Schritt genauer analysiert. Die Analysekategorien legen Unternehmen abgestimmt auf ihre Stakeholdergruppen fest. Grundsätzlich sollte der Inhalt, die Herkunft, die Antriebskräfte sowie die Auswirkungen und Bedeutsamkeiten des jeweiligen Issues genauer betrachtet werden. Anschließend werden anhand der gewonnenen Erkenntnisse Handlungsstrategien für den Umgang mit den unterschiedlichen Issues entwickelt. Alle Kommunikationsmaßnahmen, die auf diesen Analysen beruhen, werden auf die spezifischen Ansprüche der Stakeholdergruppen zugeschnitten, um entsprechende Thematiken möglichst effektiv anzusprechen.
Eine abschließende Integration des Issue Managements in die eigentliche unternehmerische Tätigkeit kann nur dann gelingen, wenn die erforderlichen Ressourcen existieren und die Bereitschaft zur Beschäftigung mit Stakeholder relevanten Issues vorhanden ist. Obwohl der Aufbau eines effizienten Issue Managements Zeit braucht, benötigen alle Beteiligte kurzfristig Erfolgserlebnisse. Bei der Einführung ist deshalb darauf zu achten, dass mit Maßnahmen begonnen wird, die keine zu großen Umstellungen im Unternehmen nach sich ziehen und gleichzeitig auf den Leitmotiven des Unternehmens beruhen.
Im Rahmen des Issue Managements werden die Managementinstrumente in Scanning und Monitoring von Issues unterschieden. Scanning bezeichnet die meist noch unspezifische Beobachtung des Unternehmensumfeldes auf Chancen- und Risikopotenziale. Die gesammelten Informationen und Issues werden gefiltert und verdichtet. Alle Issues, die als relevant für das Unternehmen eingestuft werden, werden kontinuierlich und gezielt beobachtet. In diesem Schritt setzt dann das Monitoring ein.
Einzelnachweise:
¹http://www.wirtschaftundschule.de/lehrerservice/lexikon/i/issue-management/
