Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke und damit einhergehend ihren Mehrwert für den Kunden, ihre Unique Selling Proposition (USP) und die Identität und den Kern der Marke zu definieren gehört im Rahmen der Markenführung zu den Schlüsseldisziplinen. Sie beschreibt die Marke und ihre Besonderheiten sowohl für (potenzielle) Kunden als auch für Markenführer und Mitarbeiter und stellt einen eindeutigen Fokus dar.

Definition

Die Markenpositionierung beschreibt den Mehrwert einer Marke in Hinblick auf die Markenversprechen und die Markenstrategie. Die Positionierung bildet dabei beide Einflussgrößen in einem knappen und eindeutigen Formulierung ab. Sie drückt aus, wofür eine Marke steht, was sie von Konkurrenzmarken abgrenzt und welche Alleinstellungsmerkmale den Kunden einen Mehrwert bieten. Die Markenpositionierung bildet dabei eine wichtige Schnittstelle zwischen Markenstrategie und Markenführung.

Eine Marke erfolgreich positionieren

Die Bestimmung einer eindeutigen Positionierung der Marke ist für den weiteren Erfolg der Markenführung maßgeblich, da die Positionierung ein wichtiges Orientierungsmerkmal in Hinblick auf die Umsetzung von Maßnahmen darstellt. Die definierte Position muss dabei sowohl den Markenkern als auch die Markenstrategie, also die zukünftige Entwicklung der Marke, abbilden und sich in eben diese einbetten lassen. Spiegelt die Position die Werte und Ansprüche der Marke nicht wieder, kann sie keinen Beitrag zum Erfolg der Markenführung leisten und behindert vielmehr eine erfolgreiche Umsetzung.

Die Positionierung sollte die Attraktivität der Marke sowohl für (potenzielle) Kunden als auch für andere Stakeholder und Anspruchsgruppen abbilden. Auch eine eindeutige Abgrenzung von Konkurrenzmarken ist essentiell. Das Leistungsversprechen, dass Marken im Rahmen der Positionierung definieren, um ihre Alleinstellungsmerkmale zu verdeutlichen, unterstützt eine erfolgreiche Markenführung nur dann, wenn dieses Markenversprechen auch glaubhaft eingehalten werden kann. Überhöhte Versprechen und utopische Leistungsziele schaden der Marke langfristig eher, da sie an Glaubwürdigkeit und Authentizität verliert. Die Definition eindeutiger Unique Selling Propositions gewährleistet die Verankerung der Marke in den Köpfen der (potenziellen) Kunden.

Points of Parity und Points of Difference

Um die eigene Marke von Konkurrenzmarken abzugrenzen und ihren Mehrwert gegenüber Wettbewerbern zu verdeutlichen gilt es, sowohl Points of Parity (deutsch: Überschneidungsmerkmale) als auch Points of Difference (deutsch: Differenzierungsmerkmale) zu definieren. Die Herausforderung liegt in diesem Prozess darin, sich auf die wesentlichen Unterscheidungskriterien zu fokussieren, sodass die Positionierung immer noch in wenigen prägnanten Sätzen zusammengefasst werden kann. Um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und dem Kunden einen individuellen Mehrwert zu bieten, ist darüber hinaus eine umfassende Kenntnis der Ansprüche und Bedürfnisse der Zielgruppe maßgeblich.

Ausblick

Vor dem Hintergrund, dass die Markenführung im Zeitalter digitaler Medien immer maßgeblicher für den Unternehmenserfolg wird, steigt auch die Bedeutung einer eindeutigen Positionierung. In Zeiten gesättigter Märkte sehen sich Kunden einer Vielzahl funktional gleichartiger Produkte gegenübergestellt. Die Kaufentscheidung für ein Produkt treffen Konsumenten zunehmen auf Grundlage zusätzlicher Markennutzen.