Markenführung

Aufgrund der Vielzahl an funktional gleichartigen Produkten, einer immer weiter anschwellend Kommunikationsflut und gesättigten Märkten sind starke Marken für den Unternehmenserfolg maßgeblich. Sie beeinflussen über ein spezifisches Markenversprechen nicht nur die Kaufentscheidung seitens der Konsumenten, sondern motivieren auch die Mitarbeitereines Unternehmens, als Markenbotschafter aktiv zu werden und sowohl die Produkte als auch den Arbeitgeber zu empfehlen.

Definition

Markenführung beschreibt das operative Pflegen und Verwenden einer Marke. Die Maßnahmen orientieren sich dabei an den in der Markenstrategie definierten Zielen und unterstützen den allgemeinen Unternehmenserfolg. Im Rahmen der Markenführung steht vor allem die Abgrenzung der unternehmenseigenen Produkte und Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzangeboten, markenkonforme Kommunikation, ein einheitlicher Markenauftritt über alle Kanäle hinweg und die operative Umsetzung der Markenstrategie im Fokus. Die Markenführung zielt darauf ab, die Marke zu stärken, sie für Konsumenten attraktiv zu gestalten und eine feste, differenzierende Platzierung im Wettbewerb zu erreichen.

Eine Marke ist für ein Unternehmen ein entscheidender Wertschöpfungstreiber und beeinflusst das Unternehmenswachstum maßgeblich. Bei der Führung einer Marke handelt es sich um eine nachhaltige und umfassende Aufgabe, die über alle Kanäle hinweg stattfindet. Im Fokus stehen die Werterzeugung, die Wahrnehmung, die Wertschätzung und die profitable Wertschöpfung.

Einflussfaktoren und Erfolgsmechanismen

Um eine Markenstrategie im Rahmen der Markenführung operativ erfolgreich umzusetzen, sollten Markenführer die umfassenden Einflussfaktoren beachten. Nicht nur die Produkte und Dienstleistungen und der Internetauftritt beeinflussen die Wahrnehmung einer Marke, sondern auch die Führungskräfte und Mitarbeiter. Dabei stellen besonders Mitarbeiten oftmals den wichtigsten Touchpoint eines Konsumenten mit einer Marke dar.

Besonders die Führungskräfte stehen in der Verantwortung, die Marke in der Öffentlichkeit zu präsentieren (CEO Branding) und die Marke zu führen. Darüber hinaus übernehmen Markenführer eine direkte Vorbildrolle für die Arbeitnehmer des Unternehmens und vermitteln so die Werte und die Charakteristika einer Marke. In diesem Rahmen geht es vor allem um die Vermittlung der Markenwerte, der Markenvisionen und der Markenversprechen. Sind sich Führungskräfte ihrer Vorbildfunktion in Hinblick auf die Repräsentation der Marke nicht bewusst, fällt es auch Mitarbeitern schwer, sich mit der Marke zu identifizieren. Leben Mitarbeiter die Marke, stellen sie äußerst authentische Markenbotschafter dar. So wird die Marke maßgeblich gestärkt und der Unternehmenserfolg verbessert.

Darüber hinaus sollten Markenführer einen einheitlichen Markenauftritt gewährleisten, um ihre Marke zu stärken. Das gilt nicht nur für soziale Netzwerke und die unternehmenseigene Webseite, sondern auch öffentliche Auftritte des Unternehmens und der Mitarbeiter. Dementsprechend empfiehlt es sich, Markenregeln über den Kern der Marke zu verfassen. Diese bieten Mitarbeitern bei ihrer täglichen Arbeit für das Unternehmen eine entscheidende Orientierung und gewährleisten die interne Verankerung der Marke und ein durchgängig einheitliches und positives Markenerlebnis. Für eine erfolgreiche Markenführung und eine starke Marke stehen neben der Einheitlichkeit des Markenauftritts auch die Definition von Alleinstellungsmerkmalen gegenüber Konkurrenzmarken und die stetige Weiterentwicklung der Marke im Fokus. Markenführer sollten sensible auf Marktveränderungen und auf dynamische Konsumentenansprüche reagieren.

Analyse der Customer Journey

In Hinblick auf die Optimierung der Markenführung stellt die Analyse der Customer Journey eine entscheidende Maßnahme dar. Die Customer Journey beschreibt, welche Berührungspunkte ein potenzieller Kunde mit einem bestimmten Produkt oder einer Marke wahrgenommen hat. Dabei werden sowohl digitale als auch physische Touchpoints berücksichtigt. Durch die Analyse dieser Daten lassen sich nützliche Rückschlüsse auf das Konsumentenverhalten, die Attraktivität der Marke und die Performance einzelner Kanäle ziehen. Durch die Analyse lassen sich sogenannte Pain Points und Gain Points unterscheiden: Pain Points sind dabei besonders schwache oder negative Touchpoints, die die Marke schwächen und begünstigen, dass ein (potenzieller) Kunde nicht konvertiert. Gain Points sind im Gegensatz dazu besonders starke und positive Berührungspunkte und stärken die Marke. Folglich sollten Markenführer die Optimierung negativer Touchpoints priorisieren, um die Customer Experience zu verbessern.

Ausblick

Aufgrund der Vielzahl an funktional gleichartigen Produkten, einer immer weiter anschwellend Kommunikationsflut und gesättigten Märkten sind starke Marken für den Unternehmenserfolg maßgeblich. Eine Marke grenzt die markeneigenen Produkte über einzigartige Markenversprechen von Konkurrenzangeboten ab und gewährleistet das Fortbestehen des Unternehmens. Können Markenführer die Funktion der Marke nicht profitabel ausspielen und definieren sie keine Alleinstellungsmerkmale für ihre Marke, kann das den Unternehmenserfolg enorm beeinträchtigen. Eine hochwertige und konsequente Markenführung, die Mitarbeitern und Konsumenten Orientierung und Halt bietet und auf Glaubwürdigkeit und Authentizität aufbaut gewährleistet die Zukunft eines Unternehmens und stellt eine umfassende Disziplin im Rahmen der Unternehmensführung dar. Darüber hinaus sollten Unternehmen die fortschreitende Digitalisierung als Chance interpretieren, offen für Veränderungen bleiben und die neuartigen Mechaniken sozialer Netzwerke nachhaltig für ihre Markenführung einsetzen. Dabei geht es nicht nur um die Stärkung der Marke, sondern vor allem um die Weiterentwicklung und Öffnung der Marken dynamischen Konsumentenansprüchen und Märkten gegenüber. Auch die Emotionalisierung von Marken und das Verständnis von Marken als nachhaltige Vermögenswerte werden in der Zukunft wichtiger werden.