Erfahrungen und Erlebnisse, die ein Kunde mit einer Marke sammelt, werden als Brand Experience bezeichnet. Mit der Optimierung und Gestaltung der verschiedenen Berührungspunkte zwischen einer Marke und einem Kunden kann ein Unternehmen die Brand Experience beeinflussen. Eine positives Markenerlebnis ist dabei Voraussetzung für die erfolgreiche Gewinnung und Bindung von Kunden.
Zahlreiche gleiche oder zumindest ähnliche Produkte und Dienstleistungen werden inzwischen von mehreren verschiedenen Marken angeboten. Entsprechend schwierig ist es für diese Marken, sich durch ein einzigartiges Angebot von der Konkurrenz abzuheben und bei den Konsumenten in Erinnerung zu bleiben. Wenn die Produkte aber austauschbar sind, nach welchen Kriterien entscheidet ein Kunde dann, ob er lieber zu dieser oder jener Marke greifen soll? Zum ausschlaggebenden Faktor wird in vielen Bereichen das Markenerlebnis oder die Brand Experience, die ein Kunde an verschiedenen Touchpoints mit einer Marke sammelt. Je positiver diese Erfahrungen sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wiederkehrt.
Ins Deutsche lässt sich der Begriff Brand Experience mit Markenerlebnis oder Markenerfahrung übersetzen. Die Brand Experience beschreibt also, wie ein Kunde eine Marke wahrnimmt und welche Erfahrungen mit dieser erinnert werden. Je positiver die Brand Experience ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde zum wiederkehrenden Kunden wird. Erlebnisse mit einer Marke können dabei an allen Touchpoints entlang der Customer Journey stattfinden. Vor der Kaufentscheidung kann dies zum Beispiel über den ersten Kontakt mit Werbung, Website oder Ansprechpartnern sein. Während des Kaufs können sich Erfahrungen mit der Beratung, der Auswahl an Produkten oder der Gestaltung der Filiale auf die Brand Experience auswirken. Und auch nach dem Kauf gibt es zahlreiche Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke, zum Beispiel bei der Qualität der gekauften Produkte oder der Kundenbetreuung.
Um eine positive Brand Experience zu schaffen, sollten Unternehmen an allen Touchpoints auf eine einheitliche Strategie achten. Abweichungen zwischen der Online- und Offline Brand Experience könnten sonst zu einer negativen Gesamterfahrung führen. Gelingt hingegen die einheitliche Ausrichtung an allen Berührungspunkten zwischen Marke und Kunde, stärkt dies im Idealfall die Kundenbindung und macht auch neue Kunden auf die eigene Marke aufmerksam.
Die Brand Experience ist Teil einer umfassenden Customer Experience. Von großer Bedeutung sind dabei die Touchpoints, denn die Gesamtheit der Erfahrungen an allen Berührungspunkten prägt am Ende die Markenwahrnehmung.
Doch nicht alle Touchpoints können von einem Unternehmen beeinflusst und somit mitgestaltet werden. Aus diesem Grund wird zwischen kontrollierbaren und nicht kontrollierbaren Touchpoints unterschieden.
Zu den kontrollierbaren Touchpoints zählt zum Beispiel das Markenlogo auf der Verpackung einer Ware oder der Zeitungsbericht über die Spendenaktion eines Unternehmens. Auch klassische Werbung auf Litfaßsäulen, Prospektbeilagen in Tageszeitungen, Corporate Blogs und die Social-Media-Kanäle zählen zu den kontrollierbaren und somit steuerbaren Berührungspunkten zwischen Kunden und Unternehmen.
Es gibt aber auch Touchpoints, über die ein Unternehmen keine Kontrolle hat. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Menschen über eine Marke oder ein Unternehmen reden. Fällt die Mundpropaganda positiv aus, kann dies Bekanntheit und Image eines Unternehmens steigern. Unkontrollierbare Touchpoints können aber auch zum Problem werden, zum Beispiel wenn Kunden auf öffentlichen Portalen negative Bewertungen hinterlassen. Diese Kontaktpunkte kann ein Unternehmen zwar nicht direkt steuern. Es kann aber auch an diesen Stellen die Voraussetzung für eine positive Brand Experience schaffen. Hierzu zählen ein gewissenhaftes Community-Management und das schnelle Reagieren auf jede Bewertung.
Voraussetzung für eine positive Brand Experience sind umfassende Kenntnisse über das eigene Angebot und die Zielgruppe. Nur wer weiß, wo sich die Zielgruppe aufhält und was sie erwartet, kann diese Erwartungen auch erfüllen oder sogar übertreffen.
Bevor sich ein Unternehmen um die Optimierung des Markenerlebnisses kümmert, sollte es klären, wie es von außen wahrgenommen werden möchte. Dabei müssen alle Unternehmensbereiche an einem Strang ziehen. Diskrepanzen zwischen der Online- und Offline Brand Experience können sich sonst negativ auf die Gesamterfahrung mit einem Unternehmen auswirken.
Die Gestaltung einer wünschenswerten Brand Experience ist ein komplexes Unterfangen, denn inzwischen gibt es eine Vielzahl an Berührungspunkten und Kommunikationskanälen. Um sich den immer schneller wandelnden Kundenanforderungen anzupassen, ist eine agile Unternehmenskultur, die offen für aktuelle Trends ist, von Vorteil. Es gibt aber kein Patentrezept zur Gestaltung einer positiven Brand Experience. Hilfreich ist es, wenn an den Touchpoints Folgendes vermittelt wird:
Die Brand Experience steht in direktem Zusammenhang mit der Reputation eines Unternehmens. Die Erfahrungen, die Kunden mit einer Marke machen, werden heute öffentlich auf Bewertungsplattformen mit anderen geteilt. Lassen die Kundenerlebnisse zu wünschen übrig, häufen sich die negativen Rezensionen und schlimmstenfalls erleidet ein Unternehmen einen Reputationsverlust. Dieser wiederum erschwert die Neukundengewinnung und reduziert gleichzeitig die Bindung bereits vorhandener Kunden an ein Unternehmen.
Gerade in Branchen mit vielen Konkurrenten und austauschbaren Produkten kann die Brand Experience zum ausschlaggebenden Wettbewerbsfaktor werden und sollte keineswegs außer Acht gelassen werden.
