Alexander Hundeshagen

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    Krisenkommunikation – So machen Sie aus einem Shitstorm einen Candystorm

    Aufgrund der Anonymität im Internet ist heute keine Branche oder kein Unternehmen vor negativen Kommentaren, diffamierenden Äußerungen oder harscher Kritik gefeit. Wenn sich aus einer einzigen kritischen Stimme jedoch ein umfassender Shitstorm entwickelt, steht für viele Betriebe oder Organisationen mehr auf dem Spiel als nur der gute Ruf. Ohne ein positives Image hat ein Unternehmen heute kaum mehr Chancen, die Menschen für sich zu begeistern. Ein umfassender Shitstorm kann somit über lange Zeit den Unternehmenserfolg beeinträchtigen.

    Doch was sollten Betroffene tun, wenn sich ein Shitstorm ankündigt? Und wie kann ein Unternehmen einen Shitstorm ins Gegenteil verkehren und daraus einen Candystorm machen? In unserem Ratgeber geben wir Tipps, wie Sie in Krisensituationen am besten reagieren und die Krise sogar zu Ihrem Vorteil nutzen.

    Shitstorm oder Candystorm? Das sind die Unterschiede

    Bei beiden Begriffen handelt es sich um Anglizismen. Der Begriff „Candystorm“ erlangte aber tatsächlich durch einen deutschen Politiker Popularität. Doch dazu später mehr.

    Zunächst wollen wir uns dem Shitstorm widmen. Das Wort setzt sich aus den beiden Einzelworten „shit“ und „storm“ zusammen und kann sinngemäß als „Sturm der Entrüstung“ übersetzt werden. Seit 2013 steht das Wort sogar im Duden. Ein Shitstorm kann sich sowohl gegen einzelne Personen, als auch ganze Organisationen wenden. Meist beginnt er mit einem einzelnen negativen Kommentar, auf den immer mehr Menschen mit ebenfalls negativen Äußerungen reagieren. Durch das einfache Verbreiten im Internet entsteht schnell eine unbeherrschbare Dynamik, bis der Shitstorm in vollem Gange ist und außer Kontrolle gerät. 

    Candystorm ist das Antonym zu Shitstorm. Der Begriff hat also eine entgegengesetzte Bedeutung. Während es sich bei einem Shitstorm um einen Sturm der Entrüstung handelt, bezeichnet der Candystorm eine unerwartete Welle von positiver Kritik. Wie bei einem Shitstorm auch, kann sich der Candystorm auf ein Produkt, ein Unternehmen oder eine einzelne Person beziehen. Typischerweise finden sowohl Shitstorm als auch Candystorm online statt. Anonymität und Geschwindigkeit des Internets sorgen für eine unkomplizierte Verbreitung.

    Aber wer hätte das gedacht? Die Bezeichnung Candystorm geht auf einen deutschen Politiker zurück. Genauer auf den grünen Politiker Volker Beck. Beck versuchte 2012 ein Zeichen der Unterstützung für seine Parteikollegin Claudia Roth zu setzen und rief auf Twitter zu einem „Candystorm für Claudia“ auf. Anfangs wurde die Wortneuschöpfung noch belächelt. Inzwischen wird der Begriff aber auch außerhalb von Politik und Presse verwendet und hat es sogar als Lehnwort in die USA geschafft.

    Krisenkommunikation_Candystorm_Shitstorm

    Paradebeispiel: vom Shitstorm zum Candystorm bei Henkel

    Wie es funktionieren kann, aus einem Shitstorm einen Candystorm zu machen, zeigte 2011 Henkel für das Produkt „Pril“. Auf Facebook rief Pril dazu auf, eigene Ideen für das Design der Pril-Flasche zu entwerfen. Einige User machten sich einen Spaß aus der Aktion und gestalteten Designs, die zwar bei der Community gut ankamen, aber dem Unternehmen Henkel nicht gefielen. Kurzerhand wurden die Regeln geändert und Henkel schloss zahlreiche Designs aus. Prompt folgte ein Shitstorm, der immer größere Ausmaße annahm. Anfangs rechtfertigte sich Henkel noch für die Regeländerung, doch als die Kritik nicht abebbte, schlug das Unternehmen eine andere Richtung ein. Henkel interagierte mit der Community und zeigte sich offen für Kritik. Letztlich brachte Henkel sogar eine Sonderedition im sogenannten 9Gag-Design heraus und feierte damit einen großen Erfolg. Der harsche Shitstorm wandelte sich zu einem begeisternden Candystorm. Seitdem gilt das Ereignis als Paradebeispiel für die Wandlung eines Shitstorms ins Gegenteil.

    So reagieren Sie richtig auf Kritik

    Grundsätzlich ist es einfacher, einen Candystorm als Marketingstrategie bewusst zu initiieren, als einen Shitstorm zu einem Candystorm zu verkehren. Oberste Priorität sollte deswegen sein, es gar nicht erst zu einem Shitstorm kommen zu lassen. Mit einem aktiven Community- und Reputationsmanagement können Tendenzen frühzeitig erkannt und entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden.

    Trotzdem ist kein Unternehmen zu 100 % vor einem Shitstorm geschützt. Tatsächlich haben Traditionsmarken ein größeres Risiko für einen Shitstorm als etwa Start-ups. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Verursacher eines Shitstorms bei bekannten Marken auf eine größere Community treffen. Außerdem steigt mit der Zahl der Community, die Anzahl derer, die selbst bereits schlechte Erfahrungen gemacht haben und somit eher bereit sind, sich an dem Shitstorm zu beteiligen.

    Zeichnet sich wirklich ein Shitstorm an, heißt es besonnen zu reagieren, aber auch keine Zeit zu verlieren. Sonst besteht die Gefahr, dass sich der Shitstorm immer weiter ausbreitet. Bewährt haben sich folgende drei Schritte:

     

     

     

    Keinesfalls sollten betroffene Unternehmen einen Shitstorm einfach aussitzen und gar nicht reagieren. Kann auf die Schnelle keine Lösung gefunden werden, hilft es um Bedenkzeit zu bitten, wie das Problem gelöst werden kann.

    Was können Unternehmen sonst noch tun?

    Grundsätzlich sollten sich Unternehmen gerade in krisenfreien Zeiten auf eine mögliche Krise vorbereiten. Es gehört zur Charakteristik eines Shitstorms, dass er unverhofft und plötzlich kommt. Steht nicht vorab schon fest, welche Person, auf welche Art und Weise, an welcher Stelle auf den Shitstorm reagieren soll, vergeht nur unnötige Zeit. Eine gezielte Strategie und einen Krisenplan helfen, die Ruhe zu bewahren und die richtigen, nächsten Schritte einzuleiten.

    Neben der passenden Strategie, sollten Betrieben außerdem ihr Image durch positiven Content kontinuierlich ausbauen. Einzelne negative Kommentare können so erfolgreich verdrängt werden, bevor andere auf den Zug aufspringen und sich an dem Shitstorm beteiligen.

    Ein Shitstorm ist immer auch eine Chance für Verbesserung und Veränderung. Unternehmen, die es schaffen, die Aufmerksamkeit des Shitstorms auf die daraus erzielten positiven Veränderungen im Unternehmen zu lenken, haben die besten Chancen, dass aus einem Shitstorm ein Candystorm wird.

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