Als Customer Touchpoints werden alle Berührungspunkte zwischen einem Kunden und einem Unternehmen entlang der Customer Journey bezeichnet. Diese Kontaktpunkte können sowohl analog als auch digital erfolgen. Hat ein Unternehmen alle wichtigen Touchpoints identifiziert, ist es in der Lage diese zu optimieren und noch besser auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Somit kommt den Customer Touchpoints im Marketing eine wichtige Funktion zu.
Bevor ein interessierter Besucher zum Kunden eines Unternehmens wird, kommt dieser mehrmals an verschiedenen Stellen mit einem Unternehmen in Kontakt. Dies kann zum Beispiel über die Empfehlung eines Freundes sein, über eine Anzeige im Social Media Feed oder einen Radiospot. Je nachdem, wie positiv oder negativ die Erfahrungen des Kunden an diesen Berührungspunkten mit einem Unternehmen sind, gelangt der interessierte Kunde zum nächsten Kontaktpunkt oder wendet sich ab und fokussiert sich auf einen anderen Anbieter.
Die beschriebenen Kontaktpunkte werden auch Customer Touchpoints genannt und spielen eine wichtige Rolle bei der Customer Journey – also der Reise eines Kunden bis zur Conversion. Dies muss nicht immer ein Kauf sein, sondern kann auch die Kontaktaufnahme per Mail, das Einrichten eines Kundenprofils oder das Herunterladen eines Whitepapers sein. Zur Vereinfachung ist im weiteren Text meist von einem Kauf die Rede.
Unternehmen, die Kenntnisse über die wichtigsten Touchpoints haben, können diese aktiv beeinflussen und verbessern. Dadurch erhöht sich die Chance, dass ein potenzieller Kunde die gewünschte Aktion ausführt und im besten Fall selbst zum Touchpoint wird, indem er ein Unternehmen weiterempfiehlt oder eine positive Rezension verfasst.
Der Begriff Customer Touchpoint stammt aus dem Englischen und kann wortwörtlich als „Berührungspunkte eines Kunden“ übersetzt werden. Solche Kundenkontaktpunkte finden vor, während und auch nach dem Kauf eines Kunden statt. Nach abgeschlossenem Kauf geht es in erster Linie darum, über Touchpoints im Gedächtnis bei einem Konsumenten zu bleiben und die Bindung an ein Unternehmen zu erhöhen.
Einzelne Touchpoints können sowohl große, einschneidende Ereignisse als auch kleine Details sein. Jeder Kunde erlebt die Begegnung mit einem Unternehmen an einem Touchpoint subjektiv und aus der eigenen Perspektive. Dies macht es mitunter schwierig, die einzelnen Touchpoints so zu optimieren, dass sie den Bedürfnissen möglichst vieler Menschen gerecht werden. Erlebnisse an diesen Touchpoints können dabei sowohl positiv als auch negativ sein.
Wie viele Touchpoints ein Kunde durchläuft, bevor er konvertiert, ist vom Produkt, dem Kaufverhalten und vielen anderen Faktoren abhängig. Branchenübergreifend liegt der Durchschnitt bei etwa 20 Touchpoints bis der Kunde konvertiert und zum Beispiel einen Kauf tätigt, einen Newsletter bestellt oder ein Kundenkonto erstellt.
Touchpoints können entsprechend der unterschiedlichen Phasen einer Customer Journey unterteilt werden. Im Folgenden sind die wichtigsten Phasen mit Beispielen gängiger Customer Touchpoints aufgeführt:
Viele Unternehmen vernachlässigen vor allem die Touchpoints nach dem Kauf, dabei ergeben sich hier gute Möglichkeiten einen Neukunden zu einem Stammkunden zu machen. Außerdem sind zufriedene Kunden wichtige Testimonials, die im Zuge des Empfehlungsmarketings als Touchpoint für neue Kunden fungieren können.
Touchpoints können nicht nur nach ihrer Phase in der Customer Journey unterschieden werden. Zusätzlich lassen sie sich in digitale und analoge Kundenkontaktpunkte differenzieren. Bei analoge Touchpoints agieren Nutzer und Unternehmen aktiv und in der realen Welt miteinander, zum Beispiel beim Besuch in einem Shop oder dem Anruf beim Kundenservice. Digitale Touchpoints hingegen sind auf Kontakte im Internet begrenzt, sei es beim Besuch einer Webseite oder der Social Media-Kanäle, aber auch beim Abonnieren eines Newsletters oder Lesen von Online-Bewertungen.
Des Weiteren können Customer Touchpoints in direkte und indirekte Kontaktpunkte unterschieden werden. Bei direkten Touchpoints findet eine Interaktion statt. Dies kann sowohl der physische Besuch im Laden oder aber die Interaktion auf Social Media sein. Bei indirekten Berührungspunkten kommt es nicht zu einer Interaktion. Vielmehr stößt ein Kunde auf Werbeanzeigen, Rezensionen oder Presseberichte, ohne mit diesen zu interagieren.
Je nach Branche und Unternehmen herrscht meist eine Mischung aus digitalen und analogen sowie direkten und indirekten Touchpoints, um so eine besonders breite Zielgruppe anzusprechen. Es gibt aber auch Betriebe und Organisation, die sich auf die rein digitale oder analoge Ansprache ihrer anvisierten Zielgruppe fokussieren.
Kenntnisse über die verschiedenen Touchpoints helfen einem Unternehmen, diese auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen Touchpoints ist es ausreichend, sich zunächst auf die relevantesten Kontaktpunkte zu fokussieren. Diese können zum Beispiel über einen Touchpoint Mapping aufgedeckt, analysiert und visualisiert werden.
Hilfreich ist es hierbei, sich selbst in die Rolle der Kunden hineinzuversetzen und alle Phasen der Customer Journey chronologisch selbst zu durchlaufen. Im Idealfall sind die verschiedenen Touchpoints aufeinander abgestimmt und tragen zu einer nahtlosen Customer Experience bei.
Wichtige Hinweise zur Optimierung der Customer Touchpoints liefert auch das Feedback der Kunden. Dieses sollte regelmäßig an verschiedenen Punkten eingeholt werden. Ein abschließendes Feedback nach abgeschlossenem Kauf ist nicht ausreichend, da wichtige Erfahrungen oft an einer ganz anderen Stelle der Customer Journey gemacht werden. Erfolgen an diesen Kontaktpunkten keine Kundenbefragungen, haben es Unternehmen schwer herauszufinden, warum Kunden an genau dieser Stelle die Customer Journey unterbrechen. Touchpoints, an denen die Kunden abspringen oder negative Erfahrungen machen, werden auch Pain Points genannt. Solche Pain Points bieten die Chance, Verbesserungen vorzunehmen und umzusetzen.
Die Optimierung der Touchpoints ist dabei kein einmaliger Prozess, sondern muss regelmäßig überprüft werden. Denn die Bedürfnisse der Kunden können sich ändern und aufgrund der einfachen Vergleichbarkeit im Internet sind viele Menschen heute eher bereit, der Konkurrenz eine Chance zu geben, wenn an einem Touchpoint negative Erfahrungen gemacht wurden.
