Alexander Hundeshagen

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    Public Relations

    Public Relations oder PR wird in Deutschland oft mit der Öffentlichkeitsarbeit oder Pressearbeit gleichgesetzt. Dabei kann Public Relations aus vielen Perspektiven betrachtet werden und umfasst die gesamte Kommunikation eines Unternehmens. Inzwischen setzt sich die Online PR immer mehr durch und verdrängt die klassische, meist printlastige PR. Ziel jeglicher PR ist der Aufbau und die Pflege einer Beziehung zu einer Zielgruppe durch eine strategische Kommunikation.

    Definition

    Der Begriff „Public Relations“ ist die Kurzform von „Public Relationship“ und bedeutet wörtlich ins Deutsche übersetzt „Öffentliche Beziehung“. Es geht also um die Beziehungen eines Unternehmens zu verschiedenen Stakeholdern. Public Relations ist keineswegs auf die reine Pressearbeit reduziert. Vielmehr umfasst sie auch die Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder eben Journalisten.

    In vielen Unternehmen gibt es eine eigene PR-Abteilung. Diese arbeitet eng mit dem Marketing zusammen und steht in ständigem Austausch mit der Geschäftsleitung. Dies gewährleistet, dass zentrale Punkte wie die Corporate Identity, Visionen oder Leitbilder zielgerichtet und einheitlich nach außen kommuniziert werden können.

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    Ziele der Public Relations

    PR ist immer langfristig ausgelegt und unterscheidet sich somit von klassischer Werbung. Das Ziel von Public Relations ist die nachhaltige Verbesserung des Firmenimages. Dies soll vor allem durch einen Vertrauensaufbau zu relevanten Zielgruppen geschehen. Zudem dient die PR dazu, die Reichweite eines Unternehmens zu erhöhen, neue Zielgruppen zu gewinnen oder das Markenimage weiter auszubauen.

    Große Bedeutung hat die PR somit im Reputationsmanagement, denn der langfristige Erfolg eines Unternehmens ist immer stärker von dessen Ruf abhängig. Public Relations dient jedoch nicht nur allein dem Aufbau einer guten Reputation. PR wirkt sich auch präventiv als Schutz vor einem Reputationsverlust aus, indem negative Berichterstattungen entkräftet oder verdrängt werden. Somit leitet PR einen wichtigen Beitrag für den langfristigen Unternehmenserfolg.

    Entwicklung und Geschichte der Public Relations

    Erstmals erwähnt wurde der Begriff Public Relations 1881 an der Yale-Universität, aber erst zu Beginn des 20. Jahrhundert wurde der Terminus öffentlich verwendet. Zunächst verstand man unter Public Relations eine Möglichkeit, um die Massen zu steuern. Großen Einfluss hatten die Theorien von Sigmund Freund. Dessen Neffe, Edward Bernays, gilt als Vater der Public Relations. In Verruf gelangte die PR durch den Nationalsozialismus, der damit versuchte, die Öffentlichkeit zu beeinflussen.  

    Dem heutigen Verständnis nach verfolgt die PR die professionell gestaltete Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdern und schafft Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit. Je nach Ziel der PR können das Unternehmen selbst, seine Produkte, die firmeneigene Philosophie oder die im Unternehmen tätigen Personen im Fokus der PR stehen.

    Aufgabenbereich der Public Relations

    Je nach Zielsetzung umfasst die PR verschiedene Aufgaben. Folgende Schwerpunkte sind denkbar:

    • Werbung
    • Pressearbeit
    • Kommunikationspolitik
    • Marketing
    • Aufbau und Pflege von internen und externen Beziehungen
    • Management

    Auch wenn PR durchaus zu Werbezwecken eingesetzt werden kann, unterscheidet sie sich doch von klassischer Werbung. Werbung ist eher kurzfristig ausgelegt und soll den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen erhöhen. PR hingegen verfolgt das langfristige Ziel, die positive Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu erreichen oder zu verbessern.

    Immer bedeutsamer wird die Online PR. Sie vereint Elemente des Content Marketings mit Methoden des Influencer Marketings. Hochwertige Inhalte sollten über thematisch passende Multiplikatoren verbreitet werden. Für ein solches Seeding eignen sich neben klassischen Content-Formaten wie Texten, Fotos und Videos auch Podcasts, Webinare oder Infografiken. Im Gegensatz zur klassischen PR hat die Online PR zahlreiche Vorteile. Die gewünschte Außendarstellung kann unmittelbar und besonders preiswert im Internet verbreitet werden. Gerade in den sozialen Medien besteht für hochwertige Inhalte eine gute Chance, dass ein solcher Beitrag viral geht.

    Das richtige Vorgehen für erfolgreiche PR

    Damit die PR den gewünschten Erfolg bringt, sollte sie umfassend geplant und sorgfältig umgesetzt werden. Folgende Schritte sollten dabei berücksichtigt werden:

    1. Ausarbeitung einer zum Unternehmen passenden Strategie: Bevor Inhalte und Kanäle gewählt werden können, müssen die Ziele der PR definiert werden. Nur so kann der Erfolg einer PR Kampagne ausgewertet werden.
    2. Zielgruppe ausmachen: Nicht nur die Inhalte sollten für die Zielgruppe relevant sein. Auch die Tonalität und das Design der Ansprache müssen den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht werden.
    3. Kanäle auswählen: Die Wahl des Kommunikationskanals ist von der Zielgruppe und den übergeordneten Zielen abhängig. Grundsätzlich vergrößert sich die Reichweite, wenn mehrere Kanäle genutzt werden.
    4. Zeit einplanen: Um langfristige Ziele zu erreichen, sollte genügend Zeit eingeplant werden.
    5. Corporate Identity und einheitliches Auftreten

    Auch wenn unterschiedliche Kanäle bespielt werden, sollten ein einheitliches Erscheinungsbild gewählt und übereinstimmende Botschaften kommuniziert werden. Nur so schafft ein Unternehmen Transparenz und Vertrauen.

    Wodurch zeichnet sich erfolgreiche Public Relations aus?

    Erfolgreiche PR rückt den Beziehungsaufbau in den Fokus. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, werden verschiedene Kommunikationsformen genutzt. Die Voraussetzung hierfür ist eine gute Vernetzung eines Unternehmens in der Medienwelt.

    Gelungene PR zeichnet sich außerdem durch gute Kenntnisse der Zielgruppe aus. Die veröffentlichten Inhalte kommen den Kundenbedürfnissen entgegen und werden zu einem passenden Zeitpunkt gestreut. Hilfreich kann hier auch ein gutes Gespür für Trends sein, um mit interessanten Themen einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Eine gute Planung und Strategie gehört zu den weiteren Erfolgsfaktoren guter PR.

    Über den Autor
    Alexander Hundeshagen
    Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH. Mit der Marke reputativ®, die auf Reputationsmanagement und Omnichannel-PR spezialisiert ist, engagiert sich das Unternehmen für die Steigerung und den Erhalt des guten Rufes und fördert das positive Bild ihrer Kunden.

     

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