Alexander Hundeshagen

Geschäftsführer
reputativ GmbH
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    IKEA-Effekt

    Wieso die Kunden nicht einfach mal selbst arbeiten lassen? Diese Frage stellten sich vor ein paar Jahren drei anerkannte Psychologen. Lernen die Kunden möglicherweise das Produkt mehr zu schätzen? Eine Studie aus dem Jahr 2011 hat herausgefunden, dass die Kunden in der Tat mehr Geld für ein Produkt, welches sie selbst zusammenbauen müssen, ausgeben würden als für ein Produkt, welches bereits zusammengebaut ist. Die Wertschätzung gegenüber dem Produkt ist beim eigenständigen Aufbau höher, was die Bereitschaft, ein Vielfaches des Preises für das selbst montierte Produkt auszugeben, erhöht.

    Die Definition des IKEA-Effektes

    Der IKEA-Effekt ergibt sich aus einer 2011 durchgeführten Studie. Das Ergebnis der Studie der US-amerikanischen Forscher Michael I. Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely zeigt, dass Menschen einem selbst zusammen gebauten Produkt eine größere Wertschätzung entgegen bringen als einem bereits montierten Produkt und mit dieser erhöhten Wertschätzung die Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises einhergeht. Die Studie wurde mit Aufbewahrungsboxen von IKEA durchgeführt. Hieraus wurde der Name „IKEA-Effekt“ abgeleitet.

    Wichtig zu wissen ist zudem, dass die Individualisierung des Produktes keine Rolle bei diesem Projekt spielt, denn der IKEA-Effekt trat auch ein, obwohl es sich um ein einfaches Standardmodell handelte. Auch das handwerkliche Geschick des Kunden spielte diesbezüglich keine Rolle.

    Was steckt hinter dem IKEA-Effekt?

    Warum würden Kunden mehr Geld ausgeben, obwohl sie das Produkt selbst zusammenbauen müssen? Im Menschen steckt ein tief liegendes Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit, weshalb es befriedigend wirkt, Dinge selbst erledigen und direkten Einfluss auf die Umwelt ausüben zu können. Gestaltet sich der Zusammenbau allerdings nicht erfolgreich, tritt statt einer erhöhten Wertschätzung Frustration ein. Der Effekt kommt damit nicht zum Tragen, da die selbstgesteckte Herausforderung nicht gemeistert werden konnte.

    IKEA-Effekt im Marketing

    Unternehmen könnten nun aufgrund der Erkenntnisse der Studie ihr Sortiment um höherpreisige DIY-Produkte erweitern. Die Problematik zeigt sich jedoch in der Tatsache, dass die höhere Wertschätzung, die dem selbstgebauten Produkt zu Gute kommt, erst nach der erfolgreichen Montage eintritt. Damit tritt auch die Bereitschaft zur Zahlung höherer Preise erst im Nachhinein auf. Bei der Auswahl des Produktes sind stattdessen der Mehraufwand und die zu investierende Zeit präsent.

    Das Unternehmen muss den Kunden deshalb erst vom Kauf eines DIY-Produktes überzeugen. Wirksame Argumente sind ein höherer Grad an Möglichkeiten zur Individualisierung der Produkte und, dies gilt vor allem für die Möbelbranche, kürzere Lieferzeiten als bei montierten Produkten. Zudem sollte sich der Aufbau des Produktes nicht zu kompliziert gestalten und einer ausführlichen und verständlichen Anleitung folgen.

    Über den Autor
    Alexander Hundeshagen
    Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH. Mit der Marke reputativ®, die auf Reputationsmanagement und Omnichannel-PR spezialisiert ist, engagiert sich das Unternehmen für die Steigerung und den Erhalt des guten Rufes und fördert das positive Bild ihrer Kunden.

     

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