Der IKEA-Effekt beschreibt das Phänomen der Bereitschaft zur Zahlung höherer Preise bedingt durch eine erhöhte Wertschätzung gegenüber selbst zusammengebauten Produkten. Diese Erkenntnisse gehen aus einer Studie aus dem Jahr 2001 hervor, die anhand von IKEA Aufbewahrungsboxen durchgeführt wurde. Begründet wird die erhöhte Wertschätzung sowie die damit einhergehende Zahlungsbereitschaft mit dem menschlichen Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit.
Wieso die Kunden nicht einfach mal selbst arbeiten lassen? Diese Frage stellten sich vor ein paar Jahren drei anerkannte Psychologen. Lernen die Kunden möglicherweise das Produkt mehr zu schätzen? Eine Studie aus dem Jahr 2011 fand heraus, dass die Kunden in der Tat mehr Geld für ein Produkt, welches sie selbst zusammenbauen müssen, ausgeben würden als für ein Produkt, welches bereits zusammengebaut ist. Die Wertschätzung gegenüber dem Produkt ist beim eigenständigen Aufbau höher, was die Bereitschaft, ein Vielfaches des Preises für das selbst montierte Produkt auszugeben, erhöht.
Der IKEA-Effekt ergibt sich aus einer 2011 durchgeführten Studie. Das Ergebnis der Studie der US-amerikanischen Forscher Michael I. Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely zeigt, dass Menschen einem selbst zusammen gebauten Produkt eine größere Wertschätzung entgegenbringen als einem bereits montierten Produkt. Mit dieser erhöhten Wertschätzung geht die Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises einher. Die Studie wurde mit Aufbewahrungsboxen von IKEA durchgeführt. Hieraus wurde der Name „IKEA-Effekt“ abgeleitet.
Wichtig zu wissen ist zudem, dass die Individualisierung des Produktes keine Rolle bei diesem Projekt spielt, denn der IKEA-Effekt trat auch ein, obwohl es sich um ein einfaches Standardmodell handelte. Auch das handwerkliche Geschick des Kunden spielte diesbezüglich keine Rolle.
Warum würden Kunden mehr Geld ausgeben, obwohl sie das Produkt selbst zusammenbauen müssen? Im Menschen steckt ein tief liegendes Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit, weshalb es befriedigend wirkt, Dinge selbst erledigen und direkten Einfluss auf die Umwelt ausüben zu können. Gestaltet sich der Zusammenbau allerdings nicht erfolgreich, tritt statt einer erhöhten Wertschätzung Frustration ein. Der Effekt kommt damit nicht zum Tragen, da die selbstgesteckte Herausforderung nicht gemeistert werden konnte.
Unternehmen könnten nun aufgrund der Erkenntnisse der Studie ihr Sortiment um höherpreisige DIY-Produkte erweitern. Die Problematik zeigt sich jedoch in der Tatsache, dass die höhere Wertschätzung, die dem selbstgebauten Produkt zugutekommt, erst nach der erfolgreichen Montage eintritt. Damit tritt auch die Bereitschaft zur Zahlung höherer Preise erst im Nachhinein auf. Bei der Auswahl des Produktes sind stattdessen der Mehraufwand und die zu investierende Zeit präsent.
Das Unternehmen muss den Kunden deshalb erst vom Kauf eines DIY-Produktes überzeugen. Wirksame Argumente sind ein höherer Grad an Möglichkeiten zur Individualisierung der Produkte und, dies gilt vor allem für die Möbelbranche, kürzere Lieferzeiten als bei montierten Produkten. Zudem sollte sich der Aufbau des Produktes nicht zu kompliziert gestalten und einer ausführlichen und verständlichen Anleitung folgen.
