Als Brand Image wird die Außenwirkung einer Marke bezeichnet. Gegenstand sind die Assoziationen einer Zielgruppe gegenüber einer Marke. Das Brand Image steht dabei in einem engen Zusammenhang mit der Markenidentität und der Markenpositionierung, ist aber klar von beidem abzugrenzen.
Ins Deutsche lässt sich der Begriff Brand Image mit „Markenbild“ oder „Markenimage“ übersetzen. Es geht also um die Außenwirkung einer Marke auf die Verbraucher. Diese setzt sich aus den Eigenschaften, Assoziationen und Gefühlen gegenüber einer Marke zusammen. Visuelle Aspekte gehören dabei ebenso dazu, wie immaterielle Merkmale, also zum Beispiel die Unternehmenskultur oder die Qualität einer Brand. Prägend sind dabei die Interaktionen, die jeder einzelne Mensch mit einer Marke erlebt, angefangen beim ersten Eindruck auf den Social Media Profilen bis hin zu individuellen Erfahrungen mit dem Kundenservice.
Das Brand Image setzt sich somit vor allem aus persönlichen Erfahrungen zusammen, der Aufbau eines stimmigen und konsistenten Brand Images ist entsprechend schwierig. Trotzdem muss das Markenimage keineswegs dem Zufall überlassen werden, sondern kann mit Marketing-Strategien und der passenden Markenkommunikation in die gewünschte Richtung gelenkt werden. Voraussetzung hierfür ist, dass sich ein Unternehmen regelmäßig und kontinuierlich damit befasst, was die Verbraucher über das eigene Unternehmen denken und passende Maßnahmen einleitet, um ein positives Brand Image zu fördern.
In vielen Branchen gibt es heute zahlreiche vergleichbare Produkte, die sich kaum voneinander unterscheiden. Wenn die Verbraucher die Wahl zwischen ähnlichen Produkten haben, fällt die Kaufentscheidung oft zugunsten einer bestimmten Marke. Ein überzeugendes Brand Image kann helfen, einen starken Markenwert aufzubauen und sich so von der Konkurrenz abzuheben. Mehr noch: Unternehmen mit einem stimmigen Markenwert schaffen es außerdem, bestehende Kunden besser an sich zu binden, neue Produkte einzuführen oder höhere Preise zu verlangen.
Das Brand Image umfasst somit mehr als nur visuelle Aspekte einer Marke, wie zum Beispiel das Logo. Vielmehr geht es um generelle Assoziationen, die Verbraucher aufgrund von vielfältigen Interaktionen mit einer Marke herstellen.
Inzwischen gibt es eine Reihe an Begriffen, die sich mit dem Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg befassen. Auch wenn es bei Begriffen wie Brand Image, Markenidentität und Markenpositionierung im Kern um ähnliche Dinge geht, handelt es sich keineswegs um Synonyme.
Das Brand Image befasst sich damit, wie eine Marke tatsächlich von den Menschen wahrgenommen wird. Es beschreibt also den Ist-Zustand einer Marke. Im Gegensatz dazu geht es bei der Markenidentität (Brand Identity) darum, wie sich ein Unternehmen durch sein Logo, die verwendeten Farben, die Gestaltung der Webseite etc. den Menschen präsentiert. All diese Aspekte geben Hinweise darauf, wie eine Marke wahrgenommen werden möchte. Es wird also das Selbstbild und der Soll-Zustand einer Marke beschrieben. Im Idealfall stimmt beides überein. Ein stimmiges Brand Image ist wiederum die Grundlage, um daraus eine erfolgreiche Markenpositionierung zu entwickeln. Eine gelungene Markenpositionierung zeigt Kunden, wofür eine Marke steht und in welche Richtung sie sich weiter entwickeln möchte.
Unternehmen mit einer positiven Brand Image profitieren in vielerlei Hinsicht. Ein stabiles Brand Image sorgt für eine hohe Authentizität und Markentreue, denn die Menschen wissen, was sie erwartet. Dadurch lässt sich eine bessere Beziehung zu bereits bestehenden Kunden aufbauen. Der Vertrauensvorschuss wiederum vereinfacht die Einführung neuer Produkte. Kunden, die mit dem Image eines Unternehmens in Einklang stehen, sind zudem bereit, einen höheren Preis für dessen Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen.
Aufgrund des klaren Wiedererkennungswertes hebt sich ein Unternehmen mit einer starken Brand Image besser von der Konkurrenz ab und zieht die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich. So können auch Neukunden einfacher gewonnen und der Gewinn weiter gesteigert werden.
