Brand

Marken stellen neben ihrer Markierungsfunktion durch Symbole, Slogans oder Markennamen auch nachhaltige Vermögenswerte für Unternehmen dar. Markenführer können von starken Marken nachhaltig profitieren und den Geschäftserfolg ihres Unternehmens gewährleisten.

Definition

Brand ist der englische Begriff für Marke. Dementsprechend ist ein Brand eine in den Köpfen der (potenziellen) Kunden verankerte Vorstellung, welche die Produkte und Dienstleistungen einer Marke von Konkurrenzangeboten andere Brands abgrenzt. Eine Marke hat folglich eine wichtige Differenzierungs- und Orientierungsfunktion für Konsumenten inne. Die Leistungen eines Brand werden mit entsprechenden Markennamen (Brand Name) oder einem entsprechenden Markenzeichen (Brand Mark) gekennzeichnet. Eine Marke umfasst über ihre Markierungsfunktion hinaus auch Zusatznutzen wie beispielsweise Qualitätsversprechen, die die Kaufentscheidungen von Kunden beeinflussen. Als Branding werden alle Maßnahmen bezeichnet, die im Rahmen der Markenstrategie den Aufbau einer Brand fördern.

Markenidentität und Markenimage

Ein Brand lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten: Aus Sicht der Zielgruppe und aus Sicht des Markenführers. Das Fremdbild, das beschreibt, wie die Zielgruppe eine Marke wahrnimmt, ergibt sich aus unterschiedlichen Einflussfaktoren wie Assoziationen, Emotionen, Gelesenem, Gehörtem und Erfahrungen mit der Marke beispielsweise durch einen Kauf oder durch den Kontakt in einem sozialen Netzwerk. Dieses Fremdbild kann mit dem Image der Marke gleichgesetzt werden.

Der Markenführer oder das Unternehmen nimmt die Marke allerdings anders war als die Zielgruppe. Dieses Eigenbild setzt sich aus den Charakteristika der Marke wie dem Markenkern und der Value Proposition. Dieses Eigenbild wird im Rahmen des Brand Management gepflegt, weiterentwickelt und angepasst und ist mit der Markenidentität gleichzusetzen. Diese Zweipoligkeit von Brands lässt sich mit dem Sender-Empfänger-Modell vergleichen. Die Botschaft, die vom Markenführer dabei auf Grundlage der Markenidentität an die Zielgruppe gesendet wird, entwickelt sich auf der Empfängerseite zu einem Markenimage. Das Image kann der Markenführer dabei nur indirekt beeinflussen, da auch die individuellen Assoziation und Emotionen, die der (potenzielle) Kunde mit der Marke in Verbindung bringt, in das Markenimage einfließen. Auch die Beeinflussung durch die Medien, Einstellungen zu anderen Marken und Vorurteile fließen in die Bewertung des Markenimage ein. Markenidentität und Markenimage sind als keinesfalls deckungsgleich. Auch der (monetäre) Wert einer Marke bemisst sich eher an der Markenbekanntheit und dem Markenimage als an der Markenidentität.

Erfolgsfaktoren starker Brands

Da Marken kundenseitigen Vorstellungen entsprechen, sind sie eng mit dem Image verwoben, das einem Produkt oder einem Unternehmen zugeschrieben wird. Das Image einer Marke umfasst allerdings nicht nur Vorstellung, die in den Köpfen (potenzieller) Kunden verankert sind, sondern auch Assoziationen und Emotionen, Erfahrungswerte und Word of Mouth, welche mit dem Unternehmen oder der Marke in Verbindung gebracht werden. Das Image hat einen direkten Einfluss darauf, wie stark eine Marke ist. Besonders starke Marken mit einem herausragenden Image sind dadurch gekennzeichnet, dass sie auch ohne eine zwingende Bindung an ein Produkt oder ein Unternehmen existieren. Ein Beispiel für diesen Fall ist die Marke AEG, die auch nach der Insolvenz des gleichnamigen Unternehmens aufgrund eines starken und nachhaltigen Images weiterbesteht. Die markierten Produkte werden heutzutage nur noch von unterschiedlichen Lizenznehmern vertrieben.

Hat sich ein Unternehmen durch erfolgreiche Markenführung und eine nachhaltige Markenstrategie zu einer starke Marke entwickelt, kann das Unternehmen unter dem Deckmantel der Marke von positiven Transfereffekten profitieren. Entwickeln Unternehmen mit starken Marken neue Produkt und platzieren diese auf dem Markt, können diese neuen Produkte von der starken Marke profitieren und beispielsweise zu einem höheren Preis als dem üblichen Marktpreis verkauft werden. Ein Beispiel für diesen Imagetransfer ist die Marke Golf von Volkswagen. Das erste Modell, dass das Unternehmen als Gold gebrandet hat, hat ein so starkes Image entwickelt, dass aus der Modellbezeichnung Golf eine eigene Marke wurde. Alle weiteren Fahrzeugmodelle, die mit Golf gebrandet wurden, konnten von dem starken Image der Marke profitieren. Dementsprechend stellen Marken auch essentielle Vermögenswerte dar, die den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen.

Ausblick

Starke Brands stellen einen enormen Vermögenswert dar und können auch losgelöst von Produkten oder Unternehmen existieren. Hat ein Unternehmen durch erfolgreiches bewirtschaften der Marke eine Marke mit einem nachhaltig positiven Markenimage geschaffen, gewährleistet dies den Geschäftserfolg des Unternehmens. Starke Marken werden in der ansteigenden Produkt- und Kommunikationsflut immer wichtiger, da sie den Fortbestand eines Unternehmens sichern können. Außerdem können Unternehmen maßgeblich von starken Marken profitieren und positive Transfereffekte generieren.