Die Kundenbefragung hat das Ziel mit Fragen Informationen über neue oder bestehende Kunden zu sammeln, um daraus Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.
Kundenbefragungen ermöglichen Unternehmen einen tieferen Einblick in die Bedürfnisse der Kunden und die Einleitung gezielter Marketingmaßnahmen anhand der Ergebnisse. Somit ist die Kundenbefragung ein wichtiges Instrument, um ein besseres Verständnis für die eigenen Kunden zu entwickeln. Das Kundenfeedback hilft zudem, Probleme wie Abwanderungsbewegungen frühzeitig zu erkennen und stärkt somit die Bindung der Kunden an ein Unternehmen. Unternehmen, die regelmäßigen Befragungen durchführen, signalisieren außerdem, dass sie um stetige Verbesserungen bemüht sind und ein ehrliches Interesse an der Meinung der Kunden haben.
Als Kundenbefragung wird die Erhebung von Informationen über potenzielle oder aktuelle Kunden anhand von Fragen bezeichnet. Die Kundenbefragung kommt zum Einsatz, um Erkenntnisse über die Zufriedenheit, das Kaufverhalten oder die Bedürfnisse eines Kunden zu gewinnen. Sie kann auch durchgeführt werden, um das Image oder die Reputation eines Unternehmens zu erfragen. Dabei sollte ein Themenbereich im Fokus stehen. Das Ziel einer professionellen Befragung ist immer die Optimierung von Marketingmaßnahmen anhand der ausgearbeiteten Ergebnisse.
Kundenbefragungen können nach unterschiedlichen Kriterien kategorisiert werden.
Zur methodischen Unterteilung dient die Unterscheidung von qualitativen und quantitativen Befragungen. Qualitative Kundenbefragungen liegen immer als Bild- oder Videomaterial vor. Da die Stichprobe meist klein gehalten ist, sind die Ergebnisse nicht repräsentativ. Dafür liefern sie tiefere Einblicke in die Wahrnehmung der Kunden.
Im Gegensatz dazu handelt es sich bei der quantitativen Kundenbefragung um eine standardisierte Befragung, bei der viele Kunden befragt werden können. Häufig kommen Fragen mit einer Antwortskala zum Einsatz. Dadurch lassen sich die Ergebnisse einfacher auswerten und vergleichen.
Als weiteres Unterscheidungsmerkmal dient die Verwendung von Medien. Befragungen können über folgende Medien erfolgen:
Des Weiteren können Kundenbefragungen entweder detailliert auf ein Thema eingehen (eindimensional) oder mehrere Themenfelder behandeln (mehrdimensional). Die Befragung kann als Voll- oder Teilbefragung erfolgen und nach oder vor einem Touchpoint durchgeführt werden. Vollbefragungen sind ebenso möglich wie Teilbefragungen. Die Entscheidung für die richtige Form der Kundenbefragung ist dabei vor allem von der vorher definierten Zielgruppe und dem angestrebten Ziel der Befragung abhängig.
Eine Kundenbefragung setzt sich aus den vier Phasen Konzeption, Erhebung, Auswertung und Umsetzung zusammen. Wichtig für den Erfolg der Befragung ist eine klare Zieldefinition zu Beginn der Kundenbefragung. Denn nur wenn das Ziel eindeutig ist, können entsprechende Fragen formuliert werden. Des Weiteren sollten die Zielgruppe und die Form der Befragung festgelegt werden.
Klare und eindeutige Ergebnisse liefern Kundenbefragungen dann, wenn sie sich auf einen Teilaspekt fokussieren und nicht zu lang sind. Einfache verständliche Fragen sorgen dafür, dass sich möglichst viele Menschen an der Befragung beteiligen. Aufgrund der Vielzahl an Kundenbefragungen herrscht inzwischen eine gewisse Befragungsmüdigkeit, sodass Kunden gerade bei komplizierten Fragen die Motivation fehlt, an weiteren Befragungen teilzunehmen. Bei der Erhebung ist außerdem darauf zu achten, dass die Anonymität der Kunden gewährleistet ist.
Nach der Auswertung ist es wichtig, dass die Ergebnisse kommuniziert und entsprechende Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Nur so bewahrt das Unternehmen seine Glaubwürdigkeit und kommuniziert eine echte Wertschätzung für die Meinung seiner Kunden.
Kundenbefragungen können im Reputationsmanagement gleich mehrere Funktionen erfüllen. Zum einen sind sie ein wichtiges Instrument, um Optimierungspotenziale aufzudecken und mögliche Probleme frühzeitig zu erkennen. Unternehmen, die regelmäßig Kundenbefragungen durchführen, erkennen Tendenzen früh genug, um mit entsprechenden Maßnahmen entgegenzuwirken.
Des Weiteren können Kundenbefragungen genutzt werden, um zufriedene Kunden für öffentliche Bewertungen zu motivieren. Über eine kurze Befragung wird die Zufriedenheit des Kunden ermittelt. Fällt das Ergebnis positiv aus, kann freundlich um eine Bewertung auf einem öffentlichen Portal gebeten werden. Ist der Kunde hingegen unzufrieden, kann der Hinweis auf eine Kontaktadresse sinnvoll sein. Beide Kunden fühlen sich wertgeschätzt und das Unternehmen profitiert vom kontinuierlichen Aufbau einer positiven Reputation.
