Pressemitteilungen sind eine besondere Textart in der Unternehmenskommunikation, deren Ziel die Anregung der Berichterstattung in den Medien über Neuigkeiten des Unternehmens darstellt. Die Pressemitteilung orientiert sich dabei an einem branchenüblichen Standardformat und zeichnet sich durch eine thematisch hohe Relevanz sowie inhaltliche und sprachliche Beschränkung auf das Wesentliche aus.
Als Pressemitteilung bezeichnet man einen Text, der Medienvertretern über Neuigkeiten von Unternehmen, Institutionen oder Verbänden informiert. Es handelt sich um einen Text, der speziell zur Veröffentlichung in der Presse entworfen und herausgeben wird. Sie gehört zum Standardrepertoire in jeder Online-PR– und PR-Agentur.
Zu den Zielen einer Pressemitteilung gehört es, die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu beeinflussen und die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Dies wird erreicht, indem Journalisten dazu angeregt werden, sich mit dem vorgeschlagenen Thema zu befassen und in den Medien darüber zu berichten (Earned Media).
Anlässe, aus denen Pressemitteilungen verfasst werden, sind Firmengründungen, Kooperationen oder Veranstaltungen. Aber auch die Schaffung neuer Arbeitsplätze und neue Führungskräfte sind Themen, über die häufig Pressemitteilungen geschrieben werden.
Sowohl Start-ups als auch etablierte Unternehmen und Konzerne bedienen sich der Pressemitteilung als nützliches Hilfsmittel. Nicht selten wird dadurch der Bekanntheitsgrad gesteigert oder eine neue Zielgruppe erschlossen. Pressemitteilungen helfen außerdem dabei, die eigene Reichweite zu vergrößern.
Auch zur Aufbesserung der Reputation eines Unternehmens eignet sich eine Pressemitteilung. Nicht selten verfolgen Unternehmen eine Imageverbesserung durch die Veröffentlichung eines Pressetextes.
Jede Pressemitteilung wird aus einem bestimmten Anlass verfasst und behandelt daher nur ein einziges Thema. Der Aufbau einer Pressemitteilung gestaltet sich immer gleich und ist auf verschiedene Themen übertragbar. Auch das Ziel, welches mit der Pressemitteilung verfolgt wird, hat keinen Einfluss auf die formale Gestaltung. In jedem Fall besteht sie aus einem Header, einer Überschrift, einem Teaser, einem Text sowie einem Abbinder.
Der Header – sozusagen der „Kopf“ – einer Pressemitteilung, enthält den Firmennamen, das Datum und das Logo des Absenders. Außerdem gibt er einen kurzen Hinweis darauf, dass es sich um eine Pressemitteilung handelt. Für maximalen Wiedererkennungswert sollte er im Sinne der Corporate Communication im Corporate Design des Unternehmens gestaltet sein.
Der wohl wichtigste Teil der Pressemitteilung ist die Überschrift, denn sie entscheidet darüber, ob Leser neugierig auf den Inhalt werden und weiterlesen. Daher bestehen die Hauptkriterien der Überschrift darin, dass sie Interesse weckt und informativ ist. Zu lang sollte die Überschrift einer Pressemitteilung allerdings nicht sein. Besser ist es, sie in eine Haupt- und eine Unterüberschrift aufzuteilen.
Der Teaser folgt direkt auf die Überschrift und hat die Funktion, den Text einzuleiten. Er erklärt den Anlass der Pressemitteilung und markiert den Einstieg ins Thema. Beispielsweise durch fett gedruckte Schrift kann der Teaser optisch vom Rest des Textes abgehoben werden. Seine Funktion besteht darin, alle wichtigen W-Fragen zu klären.
Im Hauptteil der Pressemitteilung sind alle relevanten, das Thema betreffendem Informationen untergebracht. Durch eine Gliederung in sinnvolle Absätze erleichtert der Autor das Lesen der Pressemitteilung. Mithilfe von Zwischenüberschriften wird eine Struktur geschaffen, die dem Leser eine Übersicht über alle relevanten Punkte gibt.
Der Schluss einer Pressemitteilung wird auch als Abbinder oder Boilerplate bezeichnet und enthält ein Unternehmensprofil. Im Abbinder werden auch häufig Hintergrundinformationen gegeben, die über das Thema der Pressemitteilung hinausgehen. Zwingend notwendig ist die Angabe eines Ansprechpartners mit Kontaktdaten sowie einer Internetseite, die weitere nützliche Informationen zum Thema enthält.
Da es bei der Pressemitteilung darum geht, einen hohen Informationsgehalt an den Leser zu vermitteln, soll keine Spannung entstehen. Aus diesem Grund klärt man bereits zu Beginn alle wichtigen Fragen. Dabei orientiert man sich an den W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Und woher bzw. aus welcher Quelle? Deckt bereits der Teaser diese Inhalte ab, ist der Leser optimal auf die Pressemitteilung vorbereitet.
Zudem erkennt man eine gute Pressemitteilung an der richtigen Formulierung. Dies erzielt man dadurch, indem man sich beim Verfassen einer Pressemitteilung an der KISS-Methode orientiert. KISS steht für „keep it short and simple“. Hält man sich bei den Sätzen kurz und vermeidet man Schachtelsätze, wirkt der ganze Text klarer und aussagekräftiger.
Ein Pressetext sollte so formuliert werden, dass er publikationsfertig ist. Nicht nur die Formulierungen werden einfach gehalten, auch auf formaler Ebene werden Pressetexte einfach gehalten. Optimal sind ein Zeilenabstand von 1,5 und übersichtliche Absätze, die Sinneinheiten bilden.
Auch der Stil wird am besten so simpel wie möglich gehalten. Bei einer Pressemitteilung geht es um die schnelle Vermittlung von Informationen, sodass auf einen einfachen sprachlichen Stil geachtet werden sollte. Zudem werden die Inhalte einer Pressemitteilung stets sachlich vermittelt ohne eine emotionale Ansprache der Leserschaft.
Über den Erfolg einer Pressemitteilung entscheidet zudem der Zeitpunkt, an dem sie eingereicht wird. Reicht man eine Meldung vormittags ein, hat die Redaktion mehr Zeit, sie frühzeitig in die nächste Ausgabe einzubauen.
