„Brand Safety“ oder „Markensicherheit“ in der deutschen Übersetzung bezieht sich auf das Umfeld, in dem Werbekampagnen ausgespielt werden. Kontextbezogene Tools und Technologie sollen hierbei gewährleisten, dass Werbung nicht auf Webseiten oder vor YouTube-Videos ausgespielt wird, die der Reputation einer Marke schaden könnte.
Als Brand Safety werden Maßnahmen und Tools bezeichnet, die sicherstellen sollen, dass Werbekampagnen nur in einem markenkonformen Umfeld im Internet ausgespielt werden. So soll verhindert werden, dass zweifelhafter Content auf die Werbebotschaft abfärbt und womöglich dem Image des Werbetreibenden schadet. Denn heute sind nicht mehr nur die Anzahl an Ad Impressions entscheidend, sondern auch der Kontext in dem Werbung veröffentlicht wird. Das Image einer Brand hat für viele Kundinnen und Kunden an Bedeutung gewonnen. Umso wichtiger ist es, dass sogenannte Bad Ads vermieden werden.
Der Terminus „Brand Safety“ entspricht der deutschen Übersetzung „Markensicherheit“. Gemeint sind damit Technologien oder Tools, die helfen, dass eine Kampagne im gewünschten Werbeumfeld erscheint. Dieses Umfeld soll sowohl zur Marke als auch zur Zielgruppe passen. Ist beides nicht der Fall und widersprechen sich die Werbeanzeigen und die Markenbotschaft möglicherweise sogar, liegt eine Bad Ads vor.
Da Werbung zunehmend automatisiert ausgespielt wird, ist es deutlich schwieriger geworden, die Brand Safety zu gewährleisten. Je nach Kanal entscheiden Cookies, das Zufallsprinzip, Keywords oder das User-Profil darüber, welche Inhalte angezeigt werden. Zudem gibt es (noch) keine Systeme, die eine Brand Safety zu 100 % gewährleisten können.
Erschwerend kommt hinzu, dass die Brand Safety in vielen Fällen im Auge des Betrachters liegt. Nicht jeder Inhalt wird von jedem als nicht markenkonform verstanden. Um hier noch differenziertere Entscheidungen treffen zu können, hilft die Unterscheidung von Legal Safety und Brand Suitability.
Als Legal Safety werden Werbeumfelder zusammengefasst, auf denen eine Marke unter keinen Umständen erscheinen sollte, weil sie gegen das Gesetz verstoßen. Zu solchen Inhalten gehören Aufrufe zur Gewalt, Terrorismus oder illegales Glücksspiel.
Die Brand Suitability hingegen ist abhängig von den individuellen Ansprüchen und Sicherheitsanforderungen eines Werbungstreibenden. Der Werbende kann also selbst definieren, in welchem Kontext seine Inhalte ausgespielt werden können.
Hilfreich hat sich hierbei die Kategorisierung in Blocklists und Targetlists erwiesen. In den Targetlists werden alle Angebote gelistet, in denen Werbung ausgeliefert werden darf. Blocklists (oder Blacklists) hingegen listen Angebote auf, die unter keinen Umständen für Werbung genutzt werden sollen. Maßgeblich für den Erfolg dieses Systems ist jedoch die regelmäßige Aktualisierung der Listen, da es schnell zu Änderungen kommen kann.
Die Ansprüche der Kundinnen und Kunden sind in den letzten Jahren gestiegen. Heute geht es nicht mehr nur um die Qualität eines Produktes, sondern auch um die dahinterstehende Marke. Menschen treten in den Dialog mit einer Marke und möchten sich mit dieser identifizieren. Selbst wenn eine Marke ungewollt in einem fragwürdigen Kontext erscheint, schreckt dies nicht nur Neukundinnen und -kunden ab, sondern auch die Stammkundschaft. Durch Mundpropaganda oder das schnelle Teilen im Internet entwickelt sich eine solch unglückliche Werbeplatzierung schnell zu einem echten Imageschaden.
