Community Management

Unternehmen greifen im Rahmen des Community Managements oftmals auf Bots zurück, um dem Anspruch der Community nach direkten und individuellen Antworten auf Kundenanfragen gerecht zu werden. Allerdings werden durch Bots automatisch generierte Antworten von Mitgliedern der Community in der Regel schnell erkannt und negativ wahrgenommen, da diese an einer persönlichen und organischen Kommunikation mit dem Unternehmen interessiert sind, um ihre Ansprüche und Eindrücke zu kommunizieren.

Definition

Das Community Management (CM) ist eine Teildisziplin des Social Media-Marketings, welche sich auf das Betreuen, Steuern und Entwickeln eines Austausches innerhalb einer Online-Community in einem sozialen Netzwerk wie Facebook, Instagram oder Twitter fokussiert. Für die Organisation der Online-Kommunikation im Rahmen des Community Managements sind unterschiedliche Kompetenzen wie die umfassende Kenntnis der Community und ihrer Bedürfnisse und Anforderungen an den Austausch entscheidend. Dabei umfasst das CM sowohl die strategische Ausarbeitung von Aufgaben und Fragestellungen als auch die operative Umsetzung und den direkten Kontakt zur Online-Community.

Kompetenzen des Community Managements

Innerhalb des Community Managements lassen sich vier grundlegende Aufgabenfelder unterscheiden: Die Generierung von Mitgliedern und der Aufbau einer kommunikativen Reichweite gehört zu den Kernkompetenzen des CM. Hierfür ist die attraktive Gestaltung und Promotion der jeweiligen Plattform von Bedeutung.

Nachdem eine Community auf einer Plattform generiert wurde, gehört die Förderung des Austausches innerhalb dieser Gemeinschaft zum Aufgabenbereich des CM. Neben dem Setzen von Motivatoren für die Anregung der Kommunikation spielt in diesem Rahmen auch die engagierte Moderation des Austausches und die Wertschätzung aktiver Mitglieder der Community eine wichtige Rolle. Um das Engagement der Mitglieder langfristig aufrechtzuerhalten, ist die Generierung eines Mehrwerts durch die Partizipation in der Community maßgeblich. Durch die Schaffung von Erfolgserlebnissen durch Gewinnspiele oder Wettbewerbe und durch die stetige Pflege der Themen und Beiträge hinsichtlich ihrer Aktualität können Unternehmen durch das CM emotionale Bindungen zu den Kunden entwickeln, welche sich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens auswirken und die Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen erhöhen.

Die organisierte Online-Kommunikation innerhalb eine Community bedarf einer umfassenden Analyse und Überwachung, um Trends und Risiken frühzeitig zu erkennen und entsprechend darauf reagieren zu können. Durch stetiges Monitoring und ein umfassendes Reporting lässt sich der Erfolg des Online-Kommunikation innerhalb des CM fundiert evaluieren und optimieren. Das letzte Aufgabenfeld des CM stellt die erfolgreiche Implementierung in das Unternehmen dar. Im Rahmen des CM kommuniziert das Unternehmen sowohl aktiv mit der entsprechenden Community und repräsentiert sich auf einer Plattform. Dementsprechend ist die Schaffung einer einheitlichen und kohärenten Wahrnehmung des Unternehmens über alle Plattformen hinweg entscheidend, um das Image und Reputation des Unternehmens nachhaltig positiv zu beeinflussen.

Erfolgsfaktoren für das CM

Für ein erfolgreiches und nachhaltiges Community Management ist die transparente und authentische Kommunikation mit der Community maßgeblich. Durch die Förderung eines Dialoges auf Augenhöhe werden die Mitglieder zur Partizipation innerhalb der Community ermutigt, sodass die Generierung emotionaler Kundenbindungen ermöglicht wird. Unpersönliche, automatisierte Antworten durch den Einsatz von Bots werden von der Community schnell erkannt und negativ wahrgenommen. Auch die Tonalität der Kommunikation und die Reaktionszeit seitens des Unternehmens sollte an die jeweilige Plattform und die Umgangsform der Mitglieder angepasst werden, um möglichst positive langfristige Effekte erzielen zu können.

Unabhängig von der Plattform sollte die Online-Kommunikation zu jedem Zeitpunkt attraktiv und motivierend für die entsprechenden Mitglieder gestaltet werden, um ein möglichst hohes Engagement zu erreichen. Um attraktiven Content bereitstellen zu können, ist die umfassende Kenntnis der jeweiligen Online-Community maßgeblich. In diesem Zusammenhang sollten Unternehmen sich allerdings weniger als Distributoren von Werbe- und Markenbotschaften, sondern vielmehr als Experten, Berater und Moderatoren verstehen, um die Interaktion mit und innerhalb der Community zu erhöhen. Im Rahmen des CM sollten Unternehmen vor allem zuhören, Feedback annehmen und den Austausch über das Unternehmen innerhalb der Community durch entsprechende Impulse fördern. Vor diesem Hintergrund ist auch die Verknüpfung der Kommunikation mit aktuellen Ereignissen aus dem Lebensumfeld der Mitglieder entscheidend. Auch die Generierung, Nutzung und Verbreitung von User Generated Content (UGC) stellt einen maßgeblichen Erfolgsfaktor für das Community Management dar und fördert die Wertschätzung aktiver Mitglieder.

Bedeutung für das Online Marketing

Das Community Management stellt eine wichtige Aufgabenbereich des Online Marketings dar, da zum einen Trends und Bedürfnisse der relevanten Zielgruppe identifiziert und zum anderen noch mehr Erkenntnisse über die Anspruchsgruppen generiert werden können. Im Hinblick auf die Markenführung können im Rahmen des CM wichtige Werte und Markenbotschaften an die relevante Zielgruppe vermittelt und die Wahrnehmung der Marke nachhaltig beeinflusst werden. Zudem ermöglicht die aktive Einbindung der Community in die Markenführung die Weiterentwicklung und Optimierung von Produkten an den Ansprüchen und Bedürfnissen der Konsumenten, sodass ein nachhaltiges CM sich durchaus positiv auf den gesamten Unternehmenserfolg auswirkt.