Branding

Gute Produkte oder Dienstleistungen reichen heute aufgrund des hohen Konkurrenzdruckes und der weiter steigenden Ansprüche der Verbraucher nicht mehr aus, um langfristig erfolgreich zu sein. Eine Marke oder Brand hingegen, die beim Kunden positive Gefühle weckt, bleibt lange im Gedächtnis und baut so eine enge Beziehung zu den Kunden auf. Der gezielte, aktive Aufbau einer solchen Marke, wird als Branding bezeichnet.

Definition Branding

Die Idee des Brandings im wortwörtlichen Sinne, also des Brandmarkens der eigenen Besitztümer, ist bereits mehrere Jahrhunderte alt. Abgeleitet wurde das Wort von dem Begriff „Brandr“ (übersetzt „brennen) aus der altnordischen Sprache in der Zeit um 350 n. Chr. Im 15. Jahrhundert diente das Branding dazu, Rinder als Eigentum zu kennzeichnen. Damals war das Branding also hauptsächlich ein visuelles Erkennungsmerkmal. Zwar gehören auch heute sichtbare Elemente wie das Logo oder die Webseite zum Branding eines Unternehmens dazu, die Bedeutung hat sich aber vom reinen Wiedererkennungsmerkmal etwas verschoben. Ziel eines guten Brandings ist es, beim Kunden ein positives Bauchgefühl oder einen emotionalen Bezug im Zusammenhang mit einer Marke herzustellen.

Es geht also in erster Linie darum, dem eigenen Unternehmen einen möglichst positiven Stempel aufzudrücken, einen Wiedererkennungswert zu schaffen und so möglichst lange im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben. Das Branding umfasst dabei alle Maßnahmen und Handlungen, die getroffen wurden, um eine solche Marke zu formen. Äquivalent wird auch der Begriff Markenbildung verwendet.

Welche Ziele verfolgt gutes Branding?

Die Marke oder Brand wird oft als Brücke zwischen einem Unternehmen und einer Zielgruppe bezeichnet. Eine gute Marke ist dabei entscheidend, um einen Zugang zu den Emotionen und Bedürfnissen der Endkonsumenten herzustellen. Und genau hier setzt das Branding an, indem Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens herausgearbeitet und diese mit positiven Botschaften oder Emotionen verknüpft werden. Dadurch steigt wiederum der immaterielle Wert einer Marke beim Kunden und es entwickelt sich im besten Fall eine dauerhafte Kundenbindung.

Erfolgreiches Branding unterstützt Unternehmen dabei, sich von Mitbewerbern abzugrenzen, selbst wenn das Produktangebot sehr ähnlich ist. Bei gleichwertigen Produkten entscheiden sich viele Kunden eher für die Marke, mit der sie sich allumfänglich identifizieren können. Gutes Branding steht somit auch mit den Erwartungen der Kunden im Zusammenhang.

Branding kann sich dabei nicht nur auf kaufbare Waren oder Dienstleistungen beziehen. Auch Personen, Orte oder ganze Unternehmen können gebrandet werden.

Bedeutung des Brandings für ein Unternehmen

Gutes Branding ist aus drei Gründen wichtig für ein Unternehmen:

• Markenabgrenzung: Je besser die Alleinstellungsmerkmale einer Brand herausgearbeitet wurden, desto besser hebt sich eine Marke ab und desto leichter kann sich ein Kunde an diese erinnern.
• Markenerlebnis: Aufgrund der Fülle an Angeboten bleiben nur positive oder schlechte Erinnerungen im Gedächtnis. Branding ermöglicht bis zu einem gewissen Grad zu steuern, wie Menschen die eigene Marke wahrnehmen. Entscheidend ist hierbei ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg.
• Markentreue: Eine emotionale Bindung zwischen Zielgruppe und Unternehmen ist die Basis für einen langfristige Kundenbindung. Im besten Fall ist die Zielgruppe jedoch nicht nur Konsument einer Marke, sondern Fan, der sich mit der Marke identifiziert.

Der Aufbau einer starken Marke wirkt sich auch langfristig auf den Erfolg eines Unternehmens aus. Während Produkte meist nur einen eingeschränkten Lebenszyklus haben, können Marken über einen langen Zeitraum bestehen.

Begriffsabgrenzung Marketing und Branding

Eine allgemeingültige Definition des Begriffs Branding ist schwierig, da dieser oft fälschlicherweise als Synonym für Marketing verwendet wird. Zwar liegen die Bedeutung von Branding und Marketing eng beieinander, sie erfüllen aber unterschiedliche Funktionen. Das Branding positioniert eine Marke und befasst sich mit deren Vision, Mission und Werten.

Ziel des Marketings hingegen ist es, einen Markt für die Marke zu finden und Käufer zu generieren. Es geht also um konkrete Maßnahmen, die durchgeführt werden müssen, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern. Zu den zentralen Aspekten gehören das Erstellen eines Businessplans sowie passende Werbe- und Verkaufsmaßnahmen.

Das Branding bildet somit die Grundlage des Marketings, denn erst wenn eine Marke geschaffen wurde, kann diese an den Kunden herangetragen werden.

Aus welchen Elementen setzt sich das Branding zusammen?

Das Branding setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, die eng aufeinander abgestimmt sein sollten, um ein einheitliches Markenerlebnis zu schaffen. Zu den vier wichtigsten Elementen gehören:

• Brand Identity: Hier wird aus der Perspektive des Markenurhebers festgelegt, wie Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Es geht also um die Markenidentität und Aspekte wie den Markennamen, die optische Aufmachung oder das Markenversprechen.
• Brand Image: Hier geht es um die tatsächliche Wahrnehmung einer Marke aus Sicht des Konsumenten. Im besten Fall stimmen Brand Image und Brand Identity überein.
• Brand: Hier steht der immaterielle Wert einer Marke im Fokus. Es geht also um die Assoziationen, die eine Zielgruppe mit einer Marke hat.
• Brand Logo: Als wichtigstes optisches Element repräsentiert ein gutes Logo die Werte einer Marke.