Über ein Seeding, also das Streuen von Inhalten, soll der Multiplikatoreffekt ausgenutzt werden. Dies bedeutet, dass Inhalte über soziale Netzwerke, Blogs, Foren oder Influencer veröffentlicht und dann freiwillig von weiteren Usern geteilt werden. Bei einem erfolgreichen Seeding vergrößert sich so automatisch und kostengünstig die Reichweite des gestreuten Contents.
Unter dem Begriff Seeding versteht man das geplante Streuen von Inhalten im Internet über den sogenannten Multiplikatoreffekt. Hochwertige Inhalte werden hierbei vor allem in Medien, die der Kommunikation und dem Meinungsaustausch dienen, verbreitet. Aufgrund der Qualität des Contents soll dieser dann wieder und wieder von Usern geteilt werden. Bestenfalls tritt ein Schneeballeffekt ein, sodass die Reichweite rasant und automatisch zunimmt.
Der Begriff „Seeding“ stammt von dem englischen Wort „to seed“ ab und bedeutet ins Deutsche übersetzt „säen“ oder „Aussaat“. Wie beim Aussäen eines einzelnen Getreidekorns, aus dem eine Ähre mit mehreren Körnern wächst, zielt auch das Seeding im Marketing auf eine Zunahme oder Vermehrung ab. Über das systematische Verbreiten von Inhalten an Multiplikatoren (zum Beispiel Influencer) soll ein weiteres Streuen eingeleitet werden. Aus diesem Grund wird der Content vor allem in den sozialen und von Kommunikation geprägten Medien ausgespielt. Folgende Medien werden dabei hauptsächlich genutzt:
Für ein Seeding eignen sich nicht nur Texte, sondern viele weitere Content-Formate wie Bilder, Videos, Grafiken oder Audiodateien. Die Inhalte sollten generell von einer hohen Qualität sein und einen Mehrwert bieten, damit sie freiwillig geteilt werden. Im besten Fall werden die Konsumenten und User somit selbst zu Multiplikatoren. Ab der Erreichung einer bestimmten Menge an Usern, nimmt die Verbreitung immer mehr Geschwindigkeit auf, bis der Content viral geht.
Je nach Einsatzbereich kann ein Seeding unterschiedliche Ziele verfolgen. Im Marketing dient es vor allem dem Branding und der Steigerung von Reichweite und Traffic. Aufgrund der Qualität der Inhalte unterstützt es zudem den Vertrauensaufbau gegenüber dem Unternehmen, von dem der Content stammt. Insgesamt soll ein Seeding Kampagnen eine eigene Dynamik verleihen und im besten Fall in einem viralen Marketing münden.
Beim Content-Seeding in der Suchmaschinenoptimierung wird es hauptsächlich im Rahmen der OffPage-Optimierung eingesetzt, um den Backlinkaufbau auszubauen. Das Seeding kann hierbei keinen guten SEO-Content ersetzen, sondern ist eine weitere Maßnahme zum besseren Linkaufbau und mehr Traffic.
Das Streuen von Inhalten erinnert an klassische PR und in der Tat bestehen Parallelen zwischen einem Seeding und Public Relations. Es gibt aber auch deutliche Unterschiede, die verdeutlichen, warum das Seeding eher der modernen Mediennutzung entspricht als PR.
Bei klassischer PR erfolgt immer ein Medienbruch, sodass PR keinen großen Effekt für die eigene Webseite bringt. Der Fokus liegt meist auf Printmedien oder Presseportalen und die Brücke in die Online-Welt kann nicht immer reibungslos geschlossen werden. Inhalte werden meist ohne Links geteilt, sodass PR keinen proaktiven Linkaufbau ermöglicht und somit keinen großen Effekt auf die Sichtbarkeit einer Webseite hat. Hier hat das Seeding deutliche Vorteile.
Je nach Aufwand und Vorgehen kann eine weitere Unterscheidung in ein einfaches und erweitertes Seeding vorgenommen werden.
Beim einfachen Seeding wird der Content nur auf den eigenen Kanälen gestreut oder es findet eine Zusammenarbeit mit wenigen Influencern statt. Die Kosten und der Aufwand sind gering. Allerdings ist die Qualität des Contents hier von großer Bedeutung, denn nur wenn er einen echten Mehrwert bietet, wird es freiwillig geteilt.
Im Gegensatz dazu wird beim erweiterten Seeding ein höherer Aufwand betrieben und mehr Budget eingesetzt, um eine Kampagne so schnell wie möglich zum Selbstläufer zu machen. Hierfür werden Texte, Videos, Bilder oder andere Inhalte weitläufig gestreut. Oftmals wird gleich mit mehreren Influencern auf verschiedenen Social-Media-Kanälen zusammengearbeitet, um die Chancen auf eine virale Kampagne zu erhöhen.
Um die Chancen eines Seeding auf eine virale Ausbreitung zu erhöhen, ist auch hier ein strukturiertes und planvolles Vorgehen die Basis. Folgende Schritte sind hierbei zu berücksichtigen:
Ein planvolles Seeding ist heute ein wichtiger Baustein im Online-Marketing. Da es vor allem auch zum Vertrauensaufbau genutzt wird, sollte der Content niemals zu werblich sein. User sind heute sehr viel skeptischer und kritischer, sodass zu offensichtliche Werbebotschaften schnell ins Gegenteil umschlagen können. Inhalte, die unterhalten, informieren oder einen anderen Mehrwert bieten, haben ein wesentlich höheres Potenzial für eine virale Verbreitung.
