Die Ansprüche der Kunden steigen und ein gelungenes Kundenerlebnis wird für viele Unternehmen zum entscheidenden Faktor, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten. Die sogenannte Experience Economy steht dabei in engem Zusammenhang mit der Customer Experience, denn die Erfahrungen, die ein Kunde an jedem Touchpoint macht, beeinflussen besonders stark sein Kundenerlebnis.
Unternehmen, die ihre Kunden halten möchten, sehen sich vor die Herausforderung gestellt, nicht mehr nur allein ausgezeichnete Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Vielmehr geht es darum, den Kunden in den entscheidenden Momenten personalisierte und ansprechende Inhalte bereitzustellen und den Kontakt mit einem Produkt oder einer Marke zu einem Erlebnis zu machen. In der Experience Economy ist das Kundenerlebnis bzw. die Kundenerfahrung der ausschlaggebende wirtschaftliche Wert.
Die Experience Economy kann aus dem Englischen wörtlich als „Erfahrungswirtschaft“ oder „Erlebnisökonomie“ übersetzt werden. Den Begriff haben erstmals B. Joseph Pine II und James H. Gilmore 1998 in einem Artikel verwendet und für ihr Buch „The Experience Economy“ als Titel übernommen. Die beiden Autoren haben mit der Experience Economy eine Wirtschaft beschrieben, in der nicht mehr nur Produkte und Dienstleistungen verkauft werden, sondern zunehmend Kundenerlebnisse (Customer Experience) beim Verkauf in den Mittelpunkt rücken. Für Unternehmen hat die Customer Experience, kurz CX, inzwischen einen hohen Stellenwert eingenommen und spielt neben Produkten bzw. Dienstleistungen eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. Hierbei geht es darum, wie ein Kunde bei der Interaktion mit einem Unternehmen dieses wahrnimmt und welche Erfahrungen er damit macht.
Die Erlebnisökonomie hat im Laufe der zunehmenden Globalisierung und Digitalisierung und der dadurch bedingten Veränderungen des Marktes immer mehr an Bedeutung gewonnen. Produkte unterscheiden sich kaum noch oder nur durch einen zusätzlichen Nutzen voneinander. Umso stärker rückt beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen die Qualität der Kundenerfahrung in den Fokus. Verbraucher haben heutzutage eine viel größere Auswahl als je zuvor. Sie wenden sich einem Unternehmen bzw. einer Marke nur dann zu, wenn die Customer Experience, das heißt jeder Kontaktpunkt (Customer Touchpoint) mit dem Unternehmen, von ihnen als positives Erlebnis wahrgenommen wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Erfahrungen mit den Produkten, dem Kundenservice oder der Marke an sich handelt. Zudem bleiben Kunden einer Brand treu, wenn sie die Beziehung zu ihr als wertvoll empfinden. Ist das nicht der Fall oder sammeln sie negative Erfahrungen im Kontakt mit der Marke, wenden sie sich von ihr ab und widmen sich einem anderen Unternehmen, bei dem die CX einen größeren Stellenwert einnimmt. Für Unternehmen bedeutet es, dass sie an jedem Touchpoint des Kunden mit der Brand die passende Customer Experience generieren. Indem sie ansprechende und persönliche Kundenerlebnisse schaffen, können sie sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Die Experience Economy bringt einige Vorteile mit sich, wobei die Kundenerfahrung Dreh- und Angelpunkt ist. Das heißt, Kunden und Kundenwünsche haben für Unternehmen oberste Priorität. Machen diese jeden Touchpoint zu einem Erlebnis und erzeugen positive Kundenerfahrungen, steigern sie damit nicht nur die Zufriedenheit ihrer Kunden, sondern stärken ebenfalls die emotionale Bindung zu ihnen. Als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren stärkt die Kundenbindung nicht zuletzt die Loyalität des Kunden gegenüber einem Anbieter, sondern wirkt sich ebenfalls positiv auf die Kaufkraft aus. Eines der besten Beispiele ist der Onlineversandhändler Amazon. Der Erfolg des Internetriesen begründet sich unter anderem dadurch, dass Amazon kurze Kaufprozesse bietet, detaillierte Produktbeschreibungen, informative Kundenbewertungen und persönliche Empfehlungen – kurz gesagt: eine optimierte CX. Der Kunde ist König und seine Wünsche gilt es zu erfüllen.
Unternehmen, die ihre Innovationskraft, Kundenbindung und letztlich auch Abverkäufe steigern wollen, müssen herausfinden, was ihre Kunden als positives Erlebnis wahrnehmen – vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zum Kauf und darüber hinaus mit dem Kundenservice. Die Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen die Customer Experience an jedem Interaktionspunkt verfolgen und analysieren, um daraus die richtigen Schlüsse herzuleiten und sogar vorhersagen zu können, was Kunden im nächsten Schritt tun werden. Unternehmen verfügen heutzutage über eine Vielzahl von Kundendaten, etwa aus Online- und Telefonumfragen, Social-Media-Plattformen, Reaktionen auf Werbemaßnahmen oder Kontakten des Vertriebs. Allerdings lagern diese Daten firmenintern oftmals separat in unterschiedlichen Abteilungen. Dabei sind in der Experience Economy diese Kundendaten der Schlüssel, um den Kundenerfolg nachhaltig zu verbessern. Hierzu gilt es diese getrennt voneinander vorliegenden Daten-Depots abzuschaffen und das breite Spektrum an Informationen miteinander zu kombinieren. Mit der Vernetzung der Daten über alle Bereiche des Unternehmens hinweg können diese anhand der vorliegenden Informationen die Kundenerfahrung anpassen und personalisieren. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise Erkenntnisse aus Kunden- und Mitarbeitererfahrungen mit operationalen Daten, wie Informationen zu Kosten, Umsatz und Gewinn, zusammenführen. Ziel ist es, das Produkt-, Marken- und Kundenerlebnis zu optimieren. SAP bietet inzwischen eine solche Experience-Management-Lösung, die es möglich macht, sogenannte Experience-Daten (X-Daten) mit operationalen Daten zu verknüpfen. Langfristig bietet der datengesteuerte Ansatz ebenfalls die Option, Künstliche Intelligenz (KI) und Echtzeitdaten miteinander zu kombinieren, um die Kundenerfahrung noch stärker zu personalisieren und Kunden ein Produkt bzw. eine Dienstleistung anzubieten, die sie sich wünschen.
