Alexander Hundeshagen

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    Wettbewerbsanalyse

    Heute gibt es wohl kaum eine Branche mehr, in der es keinen täglichen Kampf um die Kundinnen und Kunden gibt. Um in diesem Wettbewerb nicht den Kürzeren zu ziehen, sind Kenntnisse über die Marktteilnehmer essenziell. Die Wettbewerbsanalyse ist ein Instrument zur Analyse des Marktumfelds. Sie wird verwendet, um im Vergleich mit Mitbewerbern den eigenen IST-Zustand zu identifizieren und daraus Potenziale abzuleiten. Ziel der Wettbewerbsanalyse ist das eigene Wachstum und eine stärkere Positionierung im Markt.

    Definition Wettbewerbsanalyse

    Als Wettbewerbsanalyse wird die systematische Analyse bestehender und zukünftiger Konkurrenten bezeichnet. Im Zuge einer solchen Analyse werden Stärken und Schwächen der Mitbewerber herausgearbeitet, Chancen und Risiken erkannt und daraus Strategien entwickelt, die dem eigenen Unternehmen im besten Fall einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

    Die Auseinandersetzung mit dem Markt und Wettbewerbern ist die Basis, anhand derer weitere unternehmerischer Entscheidungen getroffen werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um die Neugründung eines Unternehmens handelt, die Einführung eines neuen Produktes oder die Erschließung weiterer, relevanter Zielgruppen. Zielführend ist eine Wettbewerbsanalyse nur, wenn sie regelmäßig durchgeführt wird. Denn nur so können kontinuierlich Verbesserungen vorgenommen werden.

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    Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse im Vergleich

    Die Marktanalyse befasst sich mit aktuellen Strukturen des Marktes. Sie untersucht generell die Größe eines Marktes, dessen Potenziale und Entwicklungsmöglichkeiten. Es geht also noch nicht um eine Betrachtung der Konkurrenz, sondern um eine Einordnung des eigenen Unternehmens in den gesamten Markt. Die Marktanalyse ist die Grundlage eines jedes Businessplans.

    Einen Schritt weiter geht die Wettbewerbsanalyse. Sie untersucht vor allem die Mitbewerber und analysiert zum Beispiel die Marketingstrategien eines Unternehmens oder dessen Position im Markt. Sie deckt sowohl Bedrohungen als auch Potenziale auf und ist ebenfalls wichtiger Bestandteil eines Businessplans.

    Die Konkurrenzanalyse analysiert die direkten und indirekten Konkurrenten. Mitbewerber werden in erster Linie anhand ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen definiert. Im Vergleich werden dann konkrete Stärken und Schwächen herausgearbeitet und Rückschlüsse auf Verbesserungspotenziale des eigenen Unternehmens gezogen.

    Strategische und operative Wettbewerbsanalyse

    Die Analyse des Wettbewerbs kann auf zwei Arten, mit unterschiedlichen Zielen durchgeführt werden. Während sich die strategische Wettbewerbsanalyse mit einem ganzheitlichen Blick auf den Markt und die Konkurrenz befasst, setzt sich die operative Wettbewerbsanalyse mit kurzfristigen Entwicklungen auseinander.

    Typischerweise untersucht die strategische Wettbewerbsanalyse also Konstellationen und Veränderungen am Markt sowie Marktanteile und Positionierung der Konkurrenten. Dabei fließen auch Fragen des Standorts, des Sortiments und der Strategie in die Untersuchung ein. Mithilfe der Branchenanalyse werden Konkurrenten kategorisiert und bewertet.

    Ziel der operativen Wettbewerbsanalyse ist das Identifizieren von Wettbewerbsvor- und nachteilen gegenüber der Konkurrenz. Relevant sind hierfür der Vergleich von Produkten, die Preisgestaltung oder die Vertriebs- und Marketingaktivitäten.

    Die verschiedenen Phasen der Wettbewerbsanalyse

    Um langfristig von einer Wettbewerbsanalyse zu profitieren, sollte diese gut geplant und schrittweise durchgeführt werden. Bewährt haben sich hierbei folgende sechs Schritte:

    1. Definieren von Zielen: Vor der Analyse sollten die Ziele klar sein. Um diese zu bestimmen, sollte zunächst die Ausgangslage definiert werden. Geht es um den kompletten Neueinstieg in einen bereits vorhandenen Markt? Sollen neue Produkte eingeführt werden? Oder möchte sich ein Unternehmen neu ausrichten?
    2. Wettbewerber identifizieren: Es ist hilfreich, die Wettbewerber aus Kundensicht zu analysieren und dabei grundlegende Fragen zu klären, wie: Wer bietet was an? Warum handelt es sich um einen Wettbewerber? Wie viele Wettbewerber gibt es? Was zeichnet die Wettbewerber aus?Hierbei können direkter und indirekte Wettbewerber unterschieden werden. Direkte Wettbewerber bieten ähnliche Dienstleistungen oder Produkte an und agieren meist in der derselben Branche, Region oder haben eine ähnliche Zielgruppe. Indirekte Wettbewerber bieten ähnliche Produkte an oder fokussieren sich auf eine andere Zielgruppe. 
    3. Ermittlung relevanter Daten: Neben grundlegenden Daten zur Größe oder Anzahl der Standorte sollten Informationen zu Marketingaktivitäten und die Online-Präsenz erhoben werden. Je nach Ziel der Wettbewerbsanalyse kann zum Beispiel die Qualität des Contents oder die Verwendung bestimmter Keywords analysiert werden. In den sozialen Medien können Daten zum Engagement der Community oder zur Reputation der Marke erhoben werden. Hilfreich kann ein Blick auf die „Share of voice“ (also die Häufigkeit, in der über eine Marke gesprochen wird) oder die Durchführung einer Sentimentsanalyse (also die Tonalität, in der über eine Marke gesprochen wird) sein.
    4. Daten auswerten und Rückschlüsse zeihen: Anhand der vorliegenden Daten können dann Stärken und Schwächen der weiteren Wettbewerber ausgemacht werden. Hieraus ergeben sich wieder Chancen, aber auch Risiken für das eigene Unternehmen.
    5. Entscheidungen treffen: Zielführend ist eine Wettbewerbsanalyse nur, wenn sie als Grundlage für Entscheidungen dient. Mithilfe der gesammelten und ausgewerteten Daten können Tendenzen frühzeitig erkannt werden und in entsprechende Maßnahmen abgeleitet werden.
    6. Regelmäßigen Prozess etablieren: Eine Wettbewerbsanalyse ist immer nur eine Momentaufnahme. Möchte man Entwicklungen und Tendenzen über einen längeren Zeitraum identifizieren, ist die regelmäßige Durchführung der Wettbewerbsanalyse essenziell.

    Welche Vorteile bietet die Wettbewerbsanalyse?

    Eine Wettbewerbsanalyse unterstützt beim Treffen von fundierten Entscheidungen und hilft so, zukünftige Investitionen zu planen. Auf den Ergebnissen der Analyse basiert die Entwicklung einer Marketingstrategie. Außerdem ist sie ein bewährtes Mittel, um Nischen zu besetzen, die sich durch Schwächen der Konkurrenz ergeben. Dies wiederum kann in dem Gewinn von weiteren Marktanteilen resultieren.  

    Über den Autor
    Alexander Hundeshagen
    Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH. Mit der Marke reputativ®, die auf Reputationsmanagement und Omnichannel-PR spezialisiert ist, engagiert sich das Unternehmen für die Steigerung und den Erhalt des guten Rufes und fördert das positive Bild ihrer Kunden.

     

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