Das Konzept der Personas geht über die Bestimmung der Zielgruppe hinaus und arbeitet mit fiktiven, typischen Stellvertretern, die über individuelle Ziele und Bedürfnisse verfügen. Ziel der Methode ist es, ein noch besseres Verständnis für die Zielgruppe zu entwickeln und Produkte, Dienstleistungen und Marketingmaßnahmen daraufhin zu optimieren.
Kenntnisse über relevante Zielgruppen reichen heute in vielen Branchen nicht mehr aus, um das eigene Angebot optimal auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Individualisierte Produkte und Dienstleistungen rücken immer mehr in Fokus. Die Methode der Personas hilft dabei, sich in typische Kunden hineinzuversetzen, Annahmen über sie zu treffen und diese Erkenntnisse bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten gewinnbringend einfließen zu lassen.
Als Personas werden fiktive, typische Stellvertreter einer Zielgruppe bezeichnet, die über konkrete Ziele und Bedürfnisse verfügen. Die Erstellung und Arbeit mit Personas soll dabei helfen, noch nutzerfreundlichere Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und Marketingmaßnahmen konzeptionell sowie strategisch besser zu planen. Das Konzept der Personas geht auf den amerikanischen Software-Designer Alan Cooper zurück, der bereits 1983 passgenaue Lösungen für die Bedürfnisse seiner Anwender suchte und das Konzept 1998 erstmals in einem Buch vorstellte. Übersetzt bedeutet der aus dem Lateinisch stammende Begriff „Maske“.
Mit sachlichen Marktforschungsdaten alleine fällt es schwer, sich einen konkreten Menschen mit seinen ganz individuellen Bedürfnissen vorzustellen und sich in ihn hineinzuversetzen. Personas geben den eigenen Kunden ein Gesicht und liefern wertvolle Informationen zu deren Lebenswelten. So wird das Verhalten nachvollziehbarer und greifbarer.
Zudem bieten Personas einen Mehrwert, denn sie stellen nicht den Durchschnitt der Masse dar, sondern haben wie reale Kunden auch Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ziele. Auch wenn die dargestellten Personen fiktiv sind, basieren diese Hintergrundinformationen auf realen Daten.
Personas setzen sich sowohl aus demografischen Daten zusammen als auch aus vielen weiteren Informationen wie familiäre Situation, Hobbys, Nutzerverhalten, technische Ausstattung oder Ziele. Für einen noch höheren Identifikationsgrad und einen effektiveren Perspektivenwechsel vervollständigen Bilder und/oder Zitate die Personas.
Um Personas zu erstellen, sind reale Daten und Informationen erforderlich. Diese können anhand von Interviews, Online-Analysen, Befragungen oder bereits vorhandenem Wissen erhoben werden. Für brauchbare Ergebnisse ist eine breite Basis aus qualitativen und quantitativen Daten wünschenswert. Sobald diese Daten vorliegen, werden sie geclustert und segmentiert, um Kern- und Randpersonas – also Hauptnutzer und Untergruppen – zu ermitteln.
Personas und Zielgruppen stehen zwar in einem Zusammenhang, unterscheiden sich aber in ihrer Genauigkeit. Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, für die ein Produkt oder Service entwickelt wurde. Sie umfasst soziodemografische Eigenschaften wie Geschlecht und Alter, psychologische Merkmale, Informationen zu Werten und Einstellungen sowie Hinweise auf die Mediennutzung. Es handelt sich also um eine eher ungenaue, abstrakte Bestimmung, bei der individuelle Bedürfnisse unbeachtet bleiben.
Im Gegensatz dazu beschreiben Personas einzelne, fiktive Personen. Personas sind somit zwar Teil der Zielgruppe, aber geben dem typischen Kunden ein realistisches Profil. Diese klarere Konturierung vereinfacht das Verständnis für die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen der Kunden. Je Zielgruppe können dabei mehrere Personas entwickelt werden. Je nach Branche und Unternehmensgröße ist die Entwicklung von zwei bis sechs Personas sinnvoll. Grundsätzlich ist es empfehlenswert sich auf einige wenige Personas zu fokussieren.
Je nach Ziel und Branche können Personas nach verschiedenen Kriterien unterteilt werden. Zu den gängigsten Differenzierungen zählen:
Von der Arbeit mit Personas profitieren Unternehmen und Kunden gleichermaßen. Abteilungen in Unternehmen, die selbst keinen direkten Kontakt mit Kunden haben, fällt es oft schwer, die Kundenperspektive einzunehmen. Hier helfen Personas beim Wechsel der Perspektive.
Durch die zielgerichtetere Ansprache verbuchen Marketingmaßnahmen größere Erfolge. Dies wiederum führt zu mehr Leads und insgesamt mehr Kunden. Die persönliche Ansprache und das Verständnis für die Probleme der unterschiedlichen Kunden verschaffen einem Unternehmen höhere Sympathiewerte. Zudem fühlen sich die Kunden besser verstanden und belohnen dies mit einem höheren Vertrauen.
