Social Branding

Virtuelle Räume und soziale Netzwerke unterliegen einer stetigen Weiterentwicklung. Um das Branding auch unter diesen Rahmenbedingungen erfolgreich und nachhaltig durchzuführen, gilt es, die Besonderheiten des Web 2.0 zu kennen und damit arbeiten zu können. Maßnahmen im Rahmen des Social Branding müssen also fortlaufend an die Veränderungen angepasst und an die sich wandelnden Bedürfnisse der Nutzer sozialer Median adaptiert werden.

Definition

Social Branding umfasst alle Maßnahmen im Rahme des Brandings, die mithilfe von Interaktionen innerhalb sozialer Netzwerke und der Mechaniken des Web 2.0 Marken aufbauen und pflegen. Charakteristisch für das Social Branding ist dabei die Inanspruchnahme virtueller sozialer Plattformen wie beispielweise Facebook oder Instagram und die regelmäßige, markenkonforme Interaktion mit Nutzern in den sozialen Netzwerken. Durch die Erstellung, Veröffentlichung und Verbreitung markenrelevanter Inhalte sollen die Nutzer der Netzwerke zu Markenbotschaftern werden, die die Beitrage teilen und die Marke empfehlen. Dementsprechend zielt das Social Branding auf den Aufbau einer Brand Community ab. Mithilfe einer starken Brand Community lässt sich die Bekanntheit einer Marke steigern und ihr Image glaubwürdig und nachhaltig stärken.

Erfolgsfaktoren

Die Mechaniken des Web 2.0 und die Beschaffenheit sozialer Netzwerke stellen in Hinblick auf das Social Branding gleichzeitig eine große Chance und eine enorme Herausforderung dar. Die neue Technologie löst die bis dato stattfindende statische und simple Einweg-Kommunikation ab und setzte an ihrer Stelle offene Kommunikationsformen und Plattformen ein, in denen jeder zum Sender und Empfänger von Inhalten werden kann. Des Weiteren charakterisiert sich das Web 2.0 vor allem durch vielfältige Interaktionsmöglichkeiten, Verknüpfungen zwischen unterschiedlichen Plattformen und individuelle Rückkopplungseffekte. Zusammengenommen mit der Produkt- und Kommunikationsflut, die Unternehmen an Nutzer richten, erlangen Nutzer sozialer Netzwerke und Konsumenten eine neue Einflussgröße in Hinblick auf das Branding: Die Konsumenten entschieden, was ihnen gefällt, was sie teilen und wen sie empfehlen. Genau hier liegen Chance und Risiko eng beieinander: Nutzer sozialer Netzwerke fördern originelle und kreative Inhalte und authentische Marken und schaden Unternehmen, die sich persuasiver Taktiken und einfältiger Inhalte bedienen, maßgeblich.

Bevor die Nutzer sich zu einer Brand Community entwickeln, müssen sie zunächst Vertrauen in die Marke fassen. Markenführer müssen dementsprechend bei der Kommunikation über soziale Plattformen unterschiedliche Faktoren berücksichtigen: Um eine nachhaltige Brand Community mit bekennenden Markenbotschaftern zu formen, gilt es, Die Nutzer innerhalb sozialer Medien offen anzusprechen und glaubwürdige, relevante und einprägsame Markenbotschaften zu verbreiten. Auch die Persönlichkeit der Marke sollte authentisch und kreativ dargestellt werden, um das Interesse der Nutzer für die Brand zu wecken. Zuletzt ist der Umgang mit den Nutzern entscheidend: Offene Dialoge auf Augenhöhe, gegenseitiger Respekt und individuelle Befriedigung der Bedürfnisse der Nutzer unterstützen das Markenimage und erregen Aufmerksamkeit für potenzielle Markenbotschafter.

Ausblick

Soziale Netzwerke und virtuelle Plattformen erfreuen sich steigender Beliebtheit und einem stetig weiter anwachsenden Nutzerzustrom. Die Disziplin des Brandings um das Social Branding zu erweitern, scheint also schon längst überfällig, um die Zielgruppe zu erreichen. Jedoch sollte der neue Einfluss der Konsumenten auf das Image und die Wahrnehmung einer Marke von Markenführern nicht unterschätzt werden: Nur besonders innovative und originelle Inhalte werden geteilt, nur authentische und moderne Marken können sich der Unterstützung der Nutzer sozialer Netzwerke bedienen. Auch das Risiko, das die neuen Mechaniken des Web 2.0 darstellen könne, sollte nicht unberücksichtigt bleiben. Ein schlechter Auftritt in sozialen Netzwerken oder die Anwendung manipulativer und persuasiver Techniken kann zu einem erheblichen Reputationsverlust führen und im schlimmen Fällen in einen Shitstorm ausarten.