Als Touchpoints werden im Marketing alle Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke bezeichnet. Unternehmen können diese Kontaktpunkte aktiv beeinflussen und gestalten, um den Konsumenten ein möglichst positives Markenerlebnis entlang der Customer Journey zu verschaffen. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen direkt steuerbaren und nur bedingt steuerbaren Touchpoints, die im ersten Schritt zu identifizieren sind. Im Rahmen der Marketing-Strategie können diese im Anschluss gezielt dazu genutzt werden, bestmöglich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen.
User und potenzielle Kunden kommen über viele verschiedene Schnittstellen mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt in Berührung. Je nachdem, wie sie diese Berührungspunkte wahrnehmen, entscheiden sie sich für oder gegen eine Transaktion. Damit sind Touchpoints ein wesentliches Gestaltungsmittel für eine positive Customer Journey und Brand Experience.
Der Marketingbegriff Touchpoints bedeutet ins Deutsche übersetzt „Berührungspunkte“ oder „Kontaktpunkte“. Er beschreibt Orte oder Situationen, an bzw. in denen Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt in Kontakt kommen. Die Berührungspunkte werden häufig auch als Customer Touchpoints bezeichnet, was so viel wie „Kundenkontaktpunkt“ heißt. Solche Touchpoints sind Schnittstellen, an denen eine Interaktion mit Interessenten bzw. potenziellen Kunden erfolgt. Das kann offline eine Werbekampagne in der Fußgängerzone sein, eine Filiale, eine Interaktion am Serviceschalter oder online der Besuch einer Website, das Lesen eines Newsletters, eine Suchanfrage bei Google oder eine Displayanzeige. Angesichts der unterschiedlichen Schnittstellen lassen sich verschiedene Kategorien von Touchpoints definieren, darunter:
Die verschiedenen Kontaktpunkte erzeugen bei Interessenten und potenziellen Kunden eine bestimmte Wirkung, die ihre Wahrnehmung und ihr Denken, aber auch ihre Emotionen betreffen. Die kognitive Ebene wird durch relevante Informationen angeregt, die ein Konsument über eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen erhält. Ein Kontaktmoment kann auf Kundenseite aber ebenfalls von bestimmten Gefühlen begleitet sein. Auf diese Weise entsteht ein bestimmtes Bild bei den Kunden, das sowohl Wahrnehmung als auch Verhalten gegenüber der Marke oder dem Unternehmen, sprich das Markenerlebnis (Brand Experience) beeinflusst. Damit trägt jeder Touchpoint wesentlich zur Kundenzufriedenheit bei und steigert die Chancen für den Kauf eines Produkts oder Weiterempfehlungen.
Für das Touchpoint Management ist es wichtig, zwischen steuerbaren und nicht steuerbaren Kontaktpunkten zu unterscheiden, die es vorab zu identifizieren gilt. Auf die steuerbaren Touchpoints hat das Unternehmen einen direkten Einfluss, sodass diese im Marketing und Management klar priorisiert werden. Zu ihnen zählen zum Beispiel:
Auf die nicht oder nur indirekt steuerbaren Kontaktpunkte hat das Unternehmen nur wenig oder überhaupt keinen Einfluss, da die Kommunikation indirekt über Dritte erfolgt. Dazu gehören unter anderem:
Auch wenn Unternehmen diese Touchpoints nicht direkt steuern können, besteht immerhin die Möglichkeit, darauf zu reagieren. Durch das regelmäßige Monitoring der eigenen Social-Media-Profile, von Bewertungsplattformen oder Veröffentlichungen können sie zum Beispiel zeitnah Kommentare und Berichterstattungen richtigstellen. Sie können mit den Kunden aber auch direkt in Kontakt treten und zum Beispiel konstruktiv auf eine negative Bewertung eingehen.
Neben der Einteilung in steuerbare und nicht steuerbare Kontaktpunkte, können Touchpoints auch anderweitig kategorisiert werden. Im Marketing erfolgt die Einteilung etwa nach dem EPOMS-System:
Die Touchpoints sind wichtige Bestandteile der Customer Journey, das ist die Reise eines Kunden über mehrere Kontaktpunkte bis hin zur Entscheidung für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt. Die gewünschte Zielhandlung eines Konsumenten ist zum Beispiel der Kauf eines Produkts oder eine an das Unternehmen gerichtete Anfrage bezüglich einer Dienstleistung. Die Customer Journey gliedert sich in vier Phasen:
Anhand dieser Phasen lassen sich konkrete Touchpoints auf der Kundenreise herausarbeiten. Vor der Zielhandlung wird die Person zunächst durch Werbung, Social-Media-Beiträge, Mundpropaganda oder Influencer auf die Marke oder ein Produkt aufmerksam. Entscheidet sie sich etwa für den Kauf eines Produkts, durchläuft sie während der Transaktion weitere Touchpoints, das sind zum Beispiel eine Filiale oder der Online-Shop. Auch nach dem Produktkauf finden wichtige Berührungspunkte statt, beispielsweise durch das Verfolgen des Bestellstatus‘, die Rechnungslegung sowie den Kontakt mit dem Service-Center oder Support. Jeder Touchpoint spielt eine wichtige Rolle auf der Customer Journey, denn es geht nicht allein darum, dass der potenzielle Kunden eine gewünschte Zielhandlung ausführt, sondern wiederkommt und Weiterempfehlungen ausspricht. Um nach der Transaktion weitere Kontaktpunkte zu schaffen, ist das zielgerichtete Retargeting ein geeignetes Marketing-Instrument.
Mit den Touchpoints lässt sich die Customer Journey und eine Brand Experience kreieren, wobei es bei jedem Kontaktpunkt auf ein einheitliches Auftreten ankommt, das heißt es ist das Corporate Image zu erfüllen. Welche Berührungspunkte dabei infrage kommen, hängt von bestimmten Faktoren ab, wie der Zielgruppe, den Kundenbedürfnissen, der Branche und den jeweiligen Unternehmenszielen. Zunächst sind die bestehenden Touchpoints zu identifizieren und analysieren, wobei sowohl steuerbare als auch nicht steuerbare Kontaktpunkte zu beachten sind. Letzteres ist der Fall, wenn Interessenten über einen Link in einem Blog oder Forum zum Online-Shop gelangen. Ein direkt steuerbarer Touchpoint, wie etwa eine Rabattaktion, kann einen interessanten Anreiz bieten. Im weiteren Vorgehen sind die Berührungspunkte hinsichtlich der Marketingziele zu priorisieren, sei es die Steigerung der Conversion Rate (CR) oder die Optimierung der Kundenkommunikation. Bei der Gestaltung der Touchpoints ist schließlich darauf zu achten, dass die potenziellen Kunden ein positives Markenerlebnis haben, insofern ihre Bedürfnisse, Wünsche, Fragen oder Probleme Berücksichtigung finden. Je nach Umfang der Kundenschnittstellen kann ein umfassendes Customer Touchpoint Management sinnvoll sein und zur Anwendung kommen.
