Reputationsverlust

Besonders Unternehmen, die im digitalen Raum agieren, sollten den Schutz ihrer Marke und ihres Images nicht vernachlässigen. Soziale Netzwerke und Bewertungsportale ermöglichen es Nutzern, mit nur wenigen Klicks eine Online-Bewertung für ein Unternehmen abzugeben. Dementsprechend haben vor allem unzufriedene Kunden die Möglichkeit, ihrer Enttäuschung im Internet Ausdruck zu verleihen.

Definition

Der Begriff Reputationsverlust beschreibt die Schädigung des Images eines Unternehmens. Dieser Verlust kann abhängig vom Auslöser unterschiedlich starke Ausprägungen bis hin zum vollständigen Verlust des Vertrauens der Stakeholder und Konsumenten in das Unternehmen haben. Verliert ein Unternehmen seine Reputation, wirkt sich dies folglich maßgeblich auf den Unternehmenserfolg aus. Um die Reputation eines Unternehmens nachhaltig zu schützen gilt es, strategische Risikofaktoren zu identifizieren und deren Entwicklung im Rahmen eines Monitoring zu beobachten.

Schutzgüter und Risikofaktoren

Im Rahmen des Schutzes vor Reputationsverlust lassen sich zwei besondere Schutzgüter unterscheiden: Die Marke und das Image. Die Marke und die entsprechende Markierung von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, um eigene Produkte von Konkurrenzangeboten zu differenzieren. Darüber hinaus übernehmen Marken aber auch wichtige Assoziierungsfunktionen und sind fest in den Köpfen der Konsumenten verankert. Dementsprechend sollten Unternehmen darauf achten, zu jedem Zeitpunkt im Sinne einer nachhaltigen und strategischen Markenführung zu agieren. Auch der Slogan, das Logo und die Repräsentanten einer Marke haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Auch auf einen einheitlichen Markenauftritt über alle genutzten Kanäle hinweg sollte geachtet werden. Durch Fehlverhalten kann es beispielsweise dazu kommen, dass Kunden eine Marke zunehmend mit Skandalen oder fehlender Glaubwürdigkeit verbinden und dementsprechend die Reputation des Unternehmens sinkt. Eine starke Marke mindert Reputationsschäden in vielen Fällen.

Das Image eines Unternehmens entspricht der Reputation und umfasst neben Markenrechten noch weitere Einflussgrößen. Denn auch der Markenauftritt innerhalb sozialer Netzwerke, die Originalität von Werbemaßnahmen, die Mitarbeiter und öffentliche Auftritte prägen das Fremdbild einer Marke, also das durch die Konsumenten und Stakeholder wahrgenommene Image. Auch hier sollten Unternehmen auf einen einheitlichen und eindeutigen Auftritt achten und immer im Sinne der Marke agieren. Risikofaktoren ergeben sich dabei vor allem durch neue Technologien: Äußerungen von Kunden in sozialen Netzwerken oder Online-Bewertungen auf unabhängigen Bewertungsportalen beeinflussen die Reputation eines Unternehmens maßgeblich. Hier sollten Unternehmen besonders auf ein lückenloses Monitoring achten und unverzüglich auf negative Äußerungen oder Problematiken reagieren.

Präventive Maßnahmen und Risikomanagement

Im Rahmen des Schutzes vor Reputationsverlust sollten Unternehmen sich vor allem mit rechtlichen Einflussgrößen auseinandersetzen. Im Fall übler Nachrede oder handfester Beleidigungen beispielsweise haben Unternehmen das Recht, Unterlassung zu fordern. Darüber hinaus empfiehlt es sich immer, zuerst den Grund für die negativen Äußerungen der Nutzer zu bewerten. Handelt es sich beispielsweise um unzufriedene Kunden, sollten Unternehmen den Dialog suchen. Durch eine Auseinandersetzung mit dem Problem können Unternehmen nachhaltig ihre Reputation stärken, da sie sowohl Kundennähe als auch Interesse an den Bedürfnissen ihrer Konsumenten beweisen. Löschen Unternehmen hingegen negative Bewertungen oder Kundenbeschwerden einfach, könnte sich hieraus ein noch größeres Risiko ergeben, da die Kunden sich übergangen und ungerecht behandelt führen. Dieses Phänomen beschreibt der sogenannte Streisand-Effekt, wonach die Unterdrückung negativer Bewertung zu einer Verstärkung negativer Imageeffekte führt.