Das Guerilla Marketing setzt auf den Überraschungseffekt, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Hierbei kommen unkonventionelle Maßnahmen wie Werbung an ungewöhnlichen Orten oder Kampagnen, die starke Emotionen auslösen, zum Einsatz. Viel Budget ist dabei nicht unbedingt erforderlich, sondern Kreativität und Einfallsreichtum.
Aufgrund der Flut an Werbung in allen Bereichen des täglichen Lebens ist es für Unternehmen heute schwierig geworden, mit Werbebotschaften aus der Masse hervorzustechen und bei der Zielgruppe in Erinnerung zu bleiben. Das sogenannte Guerilla Marketing versucht, mit unkonventionellen Maßnahmen einen Überraschungseffekt zu erzielen und so die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
Der Begriff „Guerilla Marketing“ leitet sich von der Verkleinerungsform des spanischen Wortes „guerra“ für Krieg oder Kriegsführung ab. In der Militärsprache bezeichnet der Guerillakampf eine Kriegsführung, bei der die Gegner mit unkonventionellen Taktiken geschwächt werden. Und hier setzt auch das Guerilla Marketing an: Mit ungewöhnlichen Maßnahmen soll ein Vorteil gegenüber Wettbewerbern geschaffen werden. Somit gehört das Guerilla Marketing zur sogenannten Below-the-line-Kommunikation, da keine klassischen Werbemaßnahmen zum Einsatz kommen, sondern der Fokus auf ungewöhnlichen Vermarktungsaktionen liegt.
Zwar ist auch das Guerilla Marketing auf eine Zielgruppe ausgerichtet, besonders überraschende, kreative oder einzigartige Werbeaktionen sprechen aber zusätzlich Personen an, die sich sonst nicht mit einer Marke oder einem Produkt identifizieren würden. So trägt erfolgreiches Guerilla Marketing vor allem dazu bei, eine Marke bekannter zu machen und das Image einer Marke aufzubauen.
Das Guerilla Marketing bedient sich einer Vielzahl an Instrumenten, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen und den Überraschungseffekt optimal ausnutzen zu können. Oft wird die Werbung auf alltäglichen Gegenständen oder an Orten platziert, an denen Konsumenten nicht mit Werbung rechnen würden. Oder die Kampagne spricht starke Emotionen an und hinterlässt die Zielgruppe lachend, überrascht oder sogar schockiert. Guerilla Marketing kann dabei in folgende verschiedene Bereiche unterteilt werden:
Ambient Marketing: Hierbei findet eine überraschende Produktinszenierung im alltäglichen Umfeld wie der Bahn, am Flughafen oder in der Gastronomie statt.
Ambush Marketing: Wird auch als Trittbrettfahrer-Marketing bezeichnet. Die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema oder Event wird ausgenutzt, um die eigene Marke zu inszenieren. Das werbende Unternehmen muss dabei nicht zwingend mit dem Haupt-Event in einem Zusammenhang stehen.
Sensation Marketing: Hierbei finden am Point-of-Sale ungewöhnliche Aktionen oder spektakuläre Inszenierungen wie ein Flashmob oder eine überraschende Modeschau statt.
Virales Marketing: Beim Viralen Marketing soll möglichst schnell eine hohe Aufmerksamkeit in der Zielgruppe erreicht werden. Inhalte werden über Social Media geteilt und gehen somit viral.
Moskito Marketing: Nutzt ein Unternehmen die Bekanntheit, Expertise oder auch Schwächen der Konkurrenz zum eigenen Vorteil, spricht man vom Moskito Marketing.
Doch wie lässt sich nun eine solche ungewöhnliche Werbekampagne planen? Oder ist der Erfolg des Guerilla Marketings vom Zufall abhängig?
Entscheidend für den Erfolg des Guerilla Marketings ist eine kreative Idee. Damit die Kampagne auf die eigenen Ziele einzahlt, muss sie zur Marke und zur Zielgruppe passen. Eine gute Planung und Vorbereitung berücksichtigt dabei, dass es genügend Berührungspunkte mit der angestrebten Zielgruppe gibt. Denn nur so kann sich diese mit der Aktion überhaupt auseinandersetzen. Besonders erfolgversprechend sind Kampagnen, die auf emotionale Trigger wie Humor setzen oder die den Konsumenten spielerisch in die Aktion einbinden.
Damit eine Kampagne im Anschluss geteilt werden kann, sollte eine crossmediale Vernetzung in allen sozialen Netzwerken berücksichtigt werden. So haben selbst Kampagnen, die mit wenig Budget umgesetzt wurden, das Potenzial viral zu gehen.
Erfolgreiche Guerilla Marketing Kampagnen erfordern nicht unbedingt viel Budget, sondern in erster Linie Kreativität und Humor. Somit bietet Guerilla Marketing vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen die Chance, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Auch die Umsetzung muss nicht aufwendig sind. Manchmal reichen einige wenige Mittel aus, um eine enorme Beachtung zu erzielen. Dank Social Media können Kampagnen, die offline stattfinden, online verlängert werden und so eine große Reichweite erzielen.
Hier liegt allerdings auch die größte Gefahr des Guerilla Marketings. Nicht immer lässt sich vorhersehen, wie Menschen auf eine Kampagne reagieren. Im schlimmsten Fall entwickelt sich eine zu gewagte Aktion zu einem Shitstorm für das werbende Unternehmen. Vor allem kontroverse oder offensive Inhalte können dem Image eines Unternehmens empfindlich schaden und einen Reputationsverlust nach sich ziehen.
Ein weiterer Kritikpunkt: Viele Guerilla Marketing Kampagnen bewirken keinen echten Kauf-Anreiz. Es geht vielmehr darum, ins Gespräch zu kommen. Um dies zu erreichen, bewegen sich einigen Kampagnen sogar in einer ethischen, moralischen oder rechtlichen Grauzone.
Erfolgreiches Guerilla Marketing erfordert demnach nicht nur jede Menge Kreativität, sondern auch ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl.
