Alexander Hundeshagen

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    Virales Marketing

    Erfolgreiches, virales Marketing ist der Traum eines jeden Marketers. Schließlich lässt sich mit kaum einem anderen Kommunikationskonzept eine so große Reichweite selbst bei geringem Budget erzielen. Das Geheimnis dahinter: Eine Werbebotschaft muss so geschickt und interessant verpackt sein, dass Nutzer in den sozialen Netzwerken und Medien diese freiwillig teilen und der Beitrag innerhalb kürzester Zeit „viral“ geht.

    Definition Virales Marketing

    Der Begriff „Virales Marketing“ geht auf den englischen Terminus „viral marketing“ zurück. Er bezieht sich auf digitale Botschaften, die sich so rasend schnell verbreiten und eine Eigendynamik entwickeln, dass sie an das exponentielle Wachstum eines Virus erinnern. Bekannte Synonyme sind die Bezeichnungen V-Marketing, Virus-Marketing oder Viralmarketing. Zudem bestehen Parallelen zur Mundpropaganda, bei der sich Informationen allein durch mündliche Kommunikation verbreiten.

    Das Konzept des viralen Marketings weicht deutlich von klassischen Werbekampagnen ab. Während bei klassischer Werbung sowohl der Sender als auch der Empfänger klar definiert sind, wird der Empfänger viraler Werbung selbst zum Medium, indem er Werbung teilt. Dadurch können Reichweite und Zielgruppe schnell vergrößert werden.

    Besonders effektiv ist virales Marketing in den sozialen Netzwerken und Medien, da Botschaften in schnellen Medien, wie Instant-Messengern, E-Mails oder den Social Media Kanälen sehr einfach geteilt werden können. Virales Marketing ist aber nicht auf die sozialen Medien beschränkt.

    Damit eine Kampagne viral geht, muss sie entweder besonders unterhaltsam, nützlich, überraschend oder ungewöhnlich sein. Häufig handelt es sich um lustige Inhalte, da hier die Bereitschaft besonders groß ist, sie freiwillig mit anderen zu teilen.

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    Formen des viralen Marketings

    Virales Marketing kann in eine aktive und passive Form unterteilt werden. Beim passiven viralen Marketing verbreitet sich eine Botschaft durch die Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Exemplarisch für das passive virale Marketing ist die Verwendung von E-Mails eines Freemail-Anbieters. Versendet ein User eine E-Mail, wird automatisch eine Signatur des Anbieters mit Werbeaussage angehängt. Dem Empfänger der E-Mail werden somit gleich zwei unterschwellige Botschaften vermittelt:

    • Der E-Mail Versand mit dem Anbieter funktioniert reibungslos.
    • Der Sender der E-Mail vertraut dem Anbieter bereits, wodurch dieser eine höhere Glaubwürdigkeit genießt.

    Bei der passiven Variante ist sich der Sender mitunter also gar nicht bewusst, dass er eine Werbebotschaft verbreitet.

    Im Gegensatz dazu muss beim aktiven viralen Marketing ein Nutzer aktiv und bewusst die Botschaft teilen. Teilweise werden Nutzer offensiv hierzu aufgefordert, zum Beispiel, indem sie eine Belohnung für eine Neukundenwerbung erhalten. Um einen weitergeleiteten Beitrag dann sehen zu können, ist in vielen Fällen eine Registrierung oder Anmeldung des Empfängers erforderlich. Dies ist aber nicht bei allen viralen Marketingkampagnen der Fall. Ist ein Beitrag besonders unterhaltsam, überraschend oder witzig, wird er auch ohne sachliche oder monetäre Belohnung freiwillig geteilt.

    Werbungsorientierter und ganzheitlich orientierter Ansatz

    Weiter kann das virale Marketing nach dem Umfang der Marketingfunktion unterschieden werden. Liegt der Schwerpunkt auf der Verbreitung von Unternehmensbotschaften und Werbung, spricht man von einem werbungsorientierten Ansatz. Das Ziel dieses Ansatzes ist die Steigerung der Reichweite. Da es sich meist um kommerzielle Inhalte handelt, ist die Bereitschaft vieler Menschen jedoch geringer, diese offensichtliche Werbung zu teilen.

    Der ganzheitlich orientierte Ansatz hingegen fokussiert sich nicht auf die reine Werbung, sondern nutzt die Botschaft zu Zwecken der Marktforschung, Preisfindung oder Produktgestaltung. Die Zielgruppe wird zum Beispiel in die Entwicklung eines neuen Produktes eingebunden, sodass ein hoher Identifikationsgrad entsteht.

    Erfolgsfaktoren des viralen Marketings

    Der Erfolg einer viralen Marketingkampagne ist von vielen Faktoren abhängig, die wiederum nur zu einem gewissen Grad beeinflussbar sind. Denn letztlich geschieht die Verbreitung durch Nutzer oder User sozialer Medien und nicht durch das Unternehmen selbst.

    Ein Unternehmen kann allerdings durch die Berücksichtigung einiger Faktoren die Voraussetzungen für erfolgreiches, virales Marketing schaffen. Kreative, einzigartige Ideen bilden die Grundlage für eine solche Kampagne. Thematisch eignen sich alle Inhalte, die es trotz der Flut an Werbebotschaften wert sind, geteilt zu werden. Erfolgversprechend ist Content, der Emotionen weckt, einen Mehrwert bietet, Möglichkeiten zur Identifikation schafft, überrascht oder besonders authentisch ist. Liegt der Fokus der Kampagne auf dem Überraschungseffekt, handelt es sich um das sogenannte Guerilla Marketing.

    Um eine möglichst große Anzahl an Personen anzusprechen, eignen sich vor allem Videos, da sie aus Bild, Ton und Text bestehen und somit verschiedene Sinne ansprechen. Mit einer passenden Seedingstrategie kann im Anschluss die zielgerichtete Verbreitung angestoßen werden. Grundsätzlich kommen alle Online-Kanäle mit einer hohen sozialen Komponente für ein Seeding infrage wie Blogs, Social Media Plattformen, Foren, Communitys, Messenger-Dienste oder E-Mails. Empfehlenswert ist zudem die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren bzw. Meinungsführern, da diese in ihrer Community ein großes Vertrauen genießen.

    Vor- und Nachteile des viralen Marketings

    Gelingt eine virale Marketingkampagne, liegt der entscheidende Vorteil darin, dass Botschaften sehr kostengünstig zahlreiche Menschen erreichen. Aufgrund der Eigendynamik einer solchen Aktion sind sowohl die Planung als auch die Erfolgsmessung schwierig. Zwar können qualitative Ergebnisse wie Clippings oder Klicks überprüft werden. Die unkontrollierte Verbreitung vor allem in den sozialen Medien macht eine Nachverfolgung aber sehr aufwendig.

    Zudem kann virales Marketing auch ins Gegenteil verkehren und negative Reaktionen hervorrufen, die dem Image eines Unternehmens über einen langen Zeitraum schaden können. Es besteht außerdem die Gefahr der Schleichwerbung, da Werbebotschaften in anderen Content eingebettet und somit nicht eindeutig identifizierbar sein können.

    Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch innovative Werbeformate aus, die im Idealfall auch noch Spaß bereiten und somit gerne von den Menschen geteilt werden.

    Über den Autor
    Alexander Hundeshagen
    Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH. Mit der Marke reputativ®, die auf Reputationsmanagement und Omnichannel-PR spezialisiert ist, engagiert sich das Unternehmen für die Steigerung und den Erhalt des guten Rufes und fördert das positive Bild ihrer Kunden.

     

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