Der gute Ruf eines Unternehmens in der Öffentlichkeit kommt nicht von ungefähr. Er basiert auf einer passenden Strategie, in der auch die Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Rolle spielt. Hierbei wird über das Verbreiten von positiven Nachrichten oder Berichterstattungen mehr Transparenz geschaffen und das Vertrauen zu verschiedenen Stakeholdern aufgebaut.
Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations befasst sich mit dem Management der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen. Generelles Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist die positive Gestaltung und Beeinflussung der Außenwirkung einer Organisation durch zielgerichtete Kommunikationsmethoden. Je nach Ziel und Zielgruppe können sich die Wirkungsfelder der Öffentlichkeitsarbeit stark unterscheiden. So ist sie nicht nur auf die Kommunikation mit externen Öffentlichkeiten beschränkt, sondern bezieht auch die interne Kommunikation ein.
Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit ist abgeleitet von dem englischen Terminus „Public Relations“ (kurz PR). Diese Bezeichnung wurde erstmalig 1882 an der Yale University verwendet. Der deutsche Begriff ist seit 1917 belegt und seitdem im Gebrauch.
Die Öffentlichkeitsarbeit ist Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Dieser Bereich wiederum liegt meist in der Verantwortung des Marketings. Die Öffentlichkeitsarbeit ist also in vielen Unternehmen im Marketing verankert.
Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist das Management der gesamten Kommunikationsprozesse innerhalb eines Betriebes oder einer Organisation. Verantwortliche pflegen die Beziehungen eines Unternehmens zu verschiedenen Zielgruppen über die Veröffentlichung von relevanten Inhalten. Dies wiederum soll das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen stärken und so langfristig zu einem größeren Geschäftserfolg beitragen. Somit beeinflusst die Öffentlichkeitsarbeit sowohl weiche Faktoren in einem Unternehmen (wie das Image) als auch harte Faktoren (wie betriebswirtschaftliche Kennzahlen).
Das Instrument der Öffentlichkeitsarbeit kommt aus unterschiedlichen Gründen zum Einsatz. In erster Linie geht es um den Aufbau oder die Verbesserung des Unternehmensimages. Über positive Berichterstattungen soll die öffentliche Meinung beeinflusst werden. Des Weiteren wird die Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt, um die Bekanntheit und Reichweite einer Organisation zu steigern. Viele Unternehmen nutzen die Public Relations, um sich als Experte in einem Themenbereich zu positionieren und bestenfalls die Themen- und Meinungsführerschaft zu übernehmen. Gleichzeitig dient sie zur Ansprache neuer, relevanter Zielgruppen und der Erschließung neuer Märkte. Im internen Rahmen soll sie Mitarbeiter stärker an das Unternehmen binden und ihre Motivation steigern. Erfolgreiche PR wird außerdem präventiv eingesetzt, um mögliche Krisen abzuwenden und zu entkräften.
Ziele und Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit bedingen einander. Meist soll über PR eine der folgenden Zielgruppen erreicht werden:
Da PR und Werbung häufig ähnliche Kommunikationsmethoden verwenden, setzen viele Menschen beides gleich. Zwar gibt es durchaus Überschneidungen, hinsichtlich der Instrumente und Ziele unterscheiden sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit aber stark voneinander.
Während es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit um die ganzheitliche Kommunikation des Unternehmens mit der Öffentlichkeit handelt, fokussiert sich die Werbung auf einzelne Produkte und Dienstleistungen. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist eine langfristig höhere Akzeptanz. Im Gegensatz dazu verfolgt die Werbung meist das kurzfristige Ziel, den Absatz zu steigern. Die Öffentlichkeitsarbeit möchte den Dialog und eine Interaktion mit der Community erreichen. Werbebotschaften hingegen beschränken sich auf eine Einweg-Kommunikation.
Aufgrund des breiten Wirkungsfeldes der Öffentlichkeitsarbeit stehen eine Vielzahl an Kanälen und Instrumenten zur Verfügung:
Gerade die interne Kommunikation sollte nicht vernachlässigt werden. Die positive Reputation eines Unternehmens startet immer im Inneren. Erfahren Mitarbeitende wichtige News über ihren Arbeitgeber aus den Medien, trägt dies nicht zu einer positiven Haltung gegenüber dem eigenen Unternehmen bei.
Zielführende PR basiert immer auf einer zum Unternehmen passenden Strategie. Bevor es also daran geht, hochwertige Inhalte zu erstellen und mit einem Seeding die anvisierte Zielgruppe zu erreichen, muss die Strategie klar sein. Hierfür sollte der IST-Zustand analysiert werden:
Im Anschluss können dann passende Themen definiert werden, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Als Aufhänger eignen sich zum Beispiel Neuigkeiten aus dem Unternehmen, besondere Erfolgserlebnisse oder gute Taten.
Um langfristig von der Öffentlichkeitsarbeit zu profitieren, sollten messbare Kommunikationsziele festgelegt und ausgewertet werden. Nur so können Verbesserungspotenziale erkannt und umgesetzt werden. Entscheidend ist außerdem, dass die Öffentlichkeit regelmäßig mit relevanten, interessanten Inhalten versorgt wird. Meist lohnt sich auch der Aufbau eines Presseverteilers, der kontinuierlich gepflegt werden sollte.
Auch wenn die Öffentlichkeitsarbeit mit zusätzlichem Aufwand verbunden ist, bringt sie doch zahlreiche Vorteile mit sich. Sie ist ein relativ günstiges Instrument, um den guten Ruf aufzubauen. Zudem verhilft sie gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen, positiv im Gedächtnis zu bleiben und sich von der Konkurrenz abzuheben. Da Kunden insgesamt kritischer geworden sind, eignet sich die Öffentlichkeitsarbeit dazu, mehr Transparenz zu schaffen, Vertrauen aufzubauen und so langfristig den Unternehmenserfolg zu gewährleisten.
