Wie ein Unternehmen nach innen und außen kommuniziert, hat einen wesentlichen Einfluss darauf, wie es von Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern und der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Damit hat die Unternehmenskommunikation eine wesentliche Bedeutung für die Reputation und geht Hand in Hand mit der Unternehmensführung und der Corporate Identity. Die wichtigsten Bestandteile der Corporate Communication sind die interne und externe Kommunikation. Unternehmen, die ihre Kommunikation mit den jeweiligen Zielgruppen optimieren möchten, können eine Kommunikationsstrategie auf Basis einer Analyse des Ist-Zustands entwickeln und daraus Ziele ableiten.
Die Unternehmenskommunikation ist ein wichtiger Teilbereich der Unternehmensführung und spielt eine zentrale Rolle für die Reputation, sprich den guten Ruf, einer Organisation in der Öffentlichkeit. Sie umfasst je nach Definition mehrere Teilbereiche, zu denen unter anderem das Marketing und die Public Relations gezählt werden.
Die Unternehmenskommunikation ist auch unter dem Begriff Corporate Communication bekannt und umfasst sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens. Die Basis bildet die Unternehmenskultur, das sind die ungeschriebenen Werte und Normen einer Organisation. Direkt damit verbunden sind die Unternehmensidentität (Corporate Identity) und das gesamte Verhalten, Auftreten und Handeln aller Unternehmensmitglieder nach innen und außen (Corporate Behaviour). Der Terminus der Unternehmenskommunikation ist in der Betriebswirtschaft und unter Wirtschaftswissenschaftlern und Fachautoren unterschiedlich weit gefasst und mit einer Vielzahl weiterer Gebiete und Inhalte verbunden. So werden die Unternehmensbereiche Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation, PR) sowie Marketing inklusive Markenführung und Corporate Design ebenfalls zur Corporate Communication gezählt. Im Großen und Ganzen lässt sich die Unternehmenskommunikation bezogen auf Zielgruppen, Nutznießer, Ansätze oder Anlässe in verschiedene Kommunikationsbereiche aufgliedern, wie zum Beispiel:
Je nachdem wie weit der Begriff gefasst ist, werden auch die gesamte interne und externe Korrespondenz einer Organisation, das Verkäuferverhalten, die Kommunikation und Interaktion auf Social-Media-Plattformen, die Mitarbeiterführung sowie Lobbyarbeit und Sponsoring zur Unternehmenskommunikation gezählt. Klassischerweise kann die Corporate Communication anhand der Zielgruppen jedoch in zwei wichtige Teilbereiche unterteilt werden: die interne und externe Unternehmenskommunikation.
Die interne Kommunikation ist an die Mitarbeiter in einem Unternehmen gerichtet und wird daher auch als Mitarbeiterkommunikation bezeichnet. Das betrifft sowohl den innerbetrieblichen Informations- und Wissenstransfer via E-Mails, Protokolle oder Berichte sowie interne Besprechungen in Form von Teamveranstaltungen. Ziel ist es, jeden Mitarbeiter aktiv in alle relevanten Prozesse einzubinden, Konflikte vorzubeugen sowie auf lange Sicht Motivation, Zufriedenheit und die Identifikation der Angestellten mit dem Unternehmen zu optimieren und allgemein das Betriebsklima zu verbessern. Dafür ist es entscheidend, eine entsprechende Kommunikationskultur zu etablieren, zu der regelmäßiges Feedback, Lob und Anerkennung ebenso gehören wie Wertschätzung und die Verständigung auf Augenhöhe. Verläuft die Kommunikation zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer von oben herab, besteht das Risiko, dass die Führungsebene als Gegenspieler wahrgenommen wird. Wichtige Instrumente der Mitarbeiterkommunikation sind interne Newsletter und Mails, ein Chat, Präsenzveranstaltungen, Videokonferenzen, das Intranet, ein interner Blog, Unternehmenswiki, das Schwarze Brett oder auch eine Mitarbeiterzeitschrift, Mitarbeitergespräche und Umfragen.
Die externe Kommunikation richtet sich nach außen, wobei zwischen verschiedenen Zielgruppen zu unterscheiden ist. Zu den wichtigsten zählen:
Diese Zielgruppen lassen sich mittels unterschiedlicher Instrumente und Kanäle erreichen, wobei zwischen der Kommunikation bezogen auf das Unternehmen selbst und seine Produkte zu differenzieren ist. Demnach zählen zur externen Kommunikation unter anderem folgende Bereiche:
In diesem Zusammenhang ist die Bedeutung des Internets nicht zu unterschätzen. Immer mehr Menschen informieren sich online über ein Produkt oder ein Unternehmen, sodass ebenfalls das Content Marketing ein wichtiger Teilbereich der externen Unternehmenskommunikation ist. Dazu gehört es, Mehrwerte für den potenziellen Käufer zu schaffen, etwa in Form von Blogs, Tutorials, oder Interviews, aber auch auf dessen Feedback authentisch einzugehen, wie zum Beispiel Kommentare, Rezensionen oder Erfahrungsberichte in Bewertungsportalen.
Marketing und Public Relations sind zwei Unternehmensbereiche, die unmittelbar mit der Kommunikation einer Organisation zusammenhängen. Beide machen auf ein Unternehmen aufmerksam, allerdings auf unterschiedliche Weise. Während das Marketing auf den Verkauf ausgerichtet ist, wirkt die Öffentlichkeitsarbeit mehr indirekt auf den Erfolg eines Unternehmens. Allerdings ist das Marketing aufgrund der klassischen Werbemaßnahmen deutlich kostenintensiver. Presseartikel, Beiträge in Online-Medien, Radio oder TV sind dagegen durchaus wirksamer bei einem geringeren Kostenaufwand. Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein probates Mittel, um im Zuge der Corporate Communication ein kongruentes Bild der Organisation zu entwickeln und kommunizieren. Marketing und PR sind nicht voneinander entkoppelt, sondern gehen meist Hand in Hand. So lässt sich beispielsweise ein neues Produkt mit einer PR-Aktion vermarkten und durch einen Beitrag in den Medien flankieren. Doch nicht immer lässt es sich mittels der externen Kommunikation steuern und planen, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Das Bild einer Organisation wird ebenfalls durch weitere Faktoren, wie Medienberichte oder Kundenbewertungen im Internet geprägt. In diesem Zusammenhang ist es die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, darauf möglichst bedacht und konstruktiv zu reagieren. Das gilt vornehmlich für Bewertungsplattformen im Internet und Social-Media-Kanäle, auf denen Marketing und Kommunikation zunehmend miteinander verschmelzen.
Eine fundierte Unternehmenskommunikation entscheidet letztlich über zufriedene Mitarbeiter und Kunden. Eines der Hauptziele der Corporate Communication ist es, nicht nur Informationen und Wissen zu vermitteln, sondern ebenfalls die Reputation und das Image einer Organisation zu pflegen. In Zusammenhang mit dem Wahrnehmungsmanagement spielt die Unternehmenskommunikation insbesondere für die Reputation eine Schlüsselrolle, die ein relevanter Erfolgsfaktor ist. Der gute Ruf eines Unternehmens basiert auf Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit, die allesamt ebenfalls durch die interne und externe Kommunikation geprägt und beeinflusst werden. Für eine ausgezeichnete und konsequente Unternehmenskommunikation gilt es je nach Größe des Unternehmens und den Zielgruppen eine Strategie für die Unternehmenskommunikation mit realistischen Zielen zu formulieren. Die Analyse des Ist-Zustands kann dabei helfen, die Vision eines Soll-Zustands zu entwerfen, wobei eine sogenannte SWOT-Analyse die Grundlage bilden kann. Dabei gilt es Stärken (Strength), Schwächen (Weakness), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) herauszuarbeiten und folgende Punkte zu definieren:
Im Anschluss an die Situationsanalyse (Ist-Zustand) sind Ziele zu formulieren und dabei folgende Aspekte zu klären:
